Reverse logistics, quelles alternatives aux retours gratuits ?

Pouvoir retourner gratuitement un produit acheté en ligne fait partie maintenant des attendus des consommateurs. Mais devant l’explosion des volumes, un nombre croissant de sites reviennent sur ces politiques qui plombent leur chiffre d’affaires, leurs coûts logistiques et leur bilan écologique. D’autres stratégies, plus vertueuses que les retours gratuits, existent. Les connaissez-vous ?

La gratuité des retours s’est imposée dans le paysage du e-commerce quand, dans le sillage d’Amazon, les principaux retailers ont pris conscience qu’elle constituait un levier significatif de conquête et de fidélisation, notamment dans le secteur de la mode. Les consommateurs n’en demandaient peut-être pas tant. Des enquêtes récentes montrent en effet que ce qui leur importe n’est pas tant de pouvoir retourner gratuitement les produits qui ne leur conviennent pas que de pouvoir le faire facilement. Mais, dans la mesure où le retour gratuit était proposé par les acteurs les plus puissants du marché, les clients en sont assez rapidement venus à conditionner leurs achats en ligne à cette facilité. Ils la considèrent désormais comme un dû, au même titre que la gratuité des frais de port/livraison. Ainsi, selon une étude de 2022 (Ifop/Quadient), 96 % des personnes interrogées estiment que les retours de colis ‘doivent’ être gratuits, sous-entendu « pour le client ».

>> Or sur ce point la loi française est très claire : sauf mention explicite dans les conditions générales de vente, les frais de retour sont à la charge du client et non du commerçant. Font exception à cette règle les cas d’avaries liées à la livraison, de défaut du produit ou de non-conformité.

Le revers de la médaille

La gratuité des retours a significativement contribué au développement des ventes en ligne. C’est particulièrement vrai dans l’industrie de la mode (vêtements, chaussures, accessoires) où l’impossibilité d’essayer, la crainte de se tromper de taille ou simplement d’être déçu par la matière, la couleur ou la coupe ont longtemps été des freins majeurs à l’achat. Les marques et enseignes qui ont fait le choix de prendre à leur charge les frais de retour — et qui ont fait l’effort de simplifier la procédure pour le client — ont incontestablement marqué des points dans le cœur des consommateurs. Jusqu’au moment où l’avantage concurrentiel associé à ces généreuses politiques de retour a été dépassé par les coûts qu’elles engendrent.

Dès 2021, des sites de premier plan ont commencé à faire machine arrière sur la gratuité des retours en constatant l’augmentation des quantités de commandes retournées et le développement de pratiques abusives, voire frauduleuses de la part de certains clients. Dans l’industrie du vêtement, deux d’entre elles sont particulièrement problématiques :

• le bracket buying. Cette pratique consiste à commander le même article en plusieurs tailles/couleurs afin de faire tranquillement son choix à domicile, puis à renvoyer tout ce qui ne convient pas, sans se poser de question puisque « cela ne coûte rien ». Renvoyés aux frais du e-commerçant, les articles retournés sont intégralement remboursés au client. La société Narvar, qui publie chaque année un rapport sur les retours dans le e-commerce aux États-Unis, notait en 2021 que 58 % des acheteurs interrogés avouaient pratiquer le « bracketing ». En 2022, ils étaient 63 %, dont 15 % systématiquement.

La banalisation de ce comportement alimente la hausse du taux de retour qui, tous secteurs du e-commerce confondus, a atteint 20 % en 2023 aux États-Unis (source National Retail Federation). L’Europe n’est pas en reste avec des taux de retour entre 15 % et 30 % selon les segments de marché et les pays, tirés vers le haut depuis l’implantation des plateformes e-commerce chinoises et les sites de fast fashion pratiquant abondamment la livraison et le retour gratuits.

• le wardrobing. Contrairement au bracket buying qui peut être considéré comme un ‘simple’ abus, le wardrobing est une pratique frauduleuse. Il consiste typiquement à acheter un vêtement en ligne, à le porter sans en enlever les étiquettes de façon à pouvoir le retourner comme s’il n’avait pas été porté afin d’être intégralement remboursé. Selon le rapport 2023 de Narvar, 13 % des acheteurs interrogés reconnaissent avoir déjà commis ce type de fraude qui concernerait jusqu’à 5 % de la totalité des produits commandés en ligne aux États-Unis. Devant le préjudice économique croissant, on comprend que les marques les plus convoitées cherchent désormais à détecter les fraudeurs et surtout à les dissuader. Comment ? Les fraudeurs interrogés en 2023 par Narvar fournissent eux-mêmes la réponse : 41 % admettent que devoir payer des frais de retour ou de restockage suffirait à les faire renoncer à ces pratiques. N’être que partiellement remboursé serait dissuasif pour 36 % des fraudeurs, tandis que 28 % reculeraient devant la menace d’être exclu du programme de fidélité de la marque.

Les frais de retour ne sont que la partie émergée de la reverse logistics

Encourageant les abus et entretenant les clients dans la fâcheuse illusion que le transport et la logistique ne coûtent rien, la prise en charge des frais de retour par les sites marchands est devenue une arme à double tranchant. Y renoncer après en avoir fait un argument de vente ne va pas du tout de soi pour les marques. Mais quand les taux de retours dépassent les 20 % comme c’est le cas aujourd’hui, la facture devient trop lourde. Elle l’est d’autant plus qu’elle ne se limite pas aux seuls frais de réexpédition. Que le retour soit gratuit ou pas pour le client, tout produit retourné est en effet :

• un produit qu’il faut rembourser au client, donc une perte de chiffre d’affaires, sauf si le client demande un échange ;
• un produit qu’il faut d’une manière ou d’une autre récupérer et acheminer vers un entrepôt de l’entreprise, de plus en plus souvent un centre dédié à la gestion des retours;
• un produit qu’il faut réceptionner, puis expertiser en vue soit de le reconditionner et le remettre en vente, soit de le diriger vers une filière de seconde main, de recyclage ou de destruction pure et simple ;
• un produit dont l’empreinte carbone augmente, parce que, qu’il s’agisse d’un vêtement, d’un ordinateur ou d’un canapé, il aura été transporté et retransporté.

Tout cela a un coût, économique et environnemental, pour l’entreprise, un coût moyen d’environ 30 euros par produit retourné, bien loin des 2 ou 3 euros que les sites qui ont renoncé au retour gratuit demandent généralement à leurs clients. Pour ne pas supporter ces coûts, certains sites remboursent les clients sans leur demander de retourner le produit si ce dernier est de peu de valeur, ce qui peut inciter les moins scrupuleux à frauder, typiquement en déclarant que le produit est arrivé endommagé.

>> La pratique, longtemps reprochée à Amazon, consistant à détruire les produits retournés pour ne pas avoir à gérer leur remise dans le circuit est interdite en France depuis le 1^er janvier 2022.

>> Depuis le 1^er janvier 2024 cette disposition de la loi AGEC (loi anti-gaspillage pour une économie circulaire) a été étendue à toutes les catégories de produits et donne aux entreprises (producteurs, distributeurs, revendeurs) l’obligation de valoriser leurs invendus non-alimentaires en respectant la hiérarchie suivante : d’abord le réemploi (don à des associations), puis la réutilisation (marché de seconde main après révision et reconditionnement) et en dernier lieu le recyclage.

Prévenir plutôt que guérir

La croissance des flux de retours est le corolaire mécanique du développement du e-commerce. Pour garder sous contrôle les coûts croissants de cette logistique inverse, les e-commerçants mettent en place des politiques et des solutions qui visent en premier lieu à réduire à la source les causes de retour, tout en simplifiant la procédure pour le client lorsque le retour du produit est vraiment justifié. Cela se traduit par :

• Une information claire sur les conditions de retour et d’échange, affichée dès le début du parcours d’achat. Sachant que 67% des acheteurs regardent les conditions de retour avant de commander (Ifop 2022), autant leur faciliter la vie en rendant ces informations facilement accessibles et éviter à ceux à qui les conditions ne conviennent pas d’aller plus loin. Les clients d’aujourd’hui préfèrent la transparence aux informations fallacieuses.
• Une information détaillée et fiable sur les produits/tailles/matières. Des descriptifs abscons, lacunaires ou mal traduits ne permettent pas au client de faire son choix en connaissance de cause et augmentent le risque qu’il retourne le produit. C’est vrai pour les produits techniques, mais surtout pour les vêtements/chaussures qui sont les articles les plus fréquemment retournés pour des problèmes de taille. Les sites qui cherchent à prévenir les retours intègrent des outils qui permettent au client de savoir en quelques clics quelle taille commander en fonction de sa morphologie. Cela sécurise le client et réduit la tentation de recourir au bracket buying.
• Une procédure de retour simplifiée. Selon l’enquête Ifop précitée, 41 % des Français ayant déjà retourné un colis ont rencontré des difficultés à le faire. Outre le manque de transparence des conditions de retour, ils pointent en particulier des difficultés d’emballage et d’étiquetage (33 %) et des délais de remboursement trop longs (32 %). Loin d’encourager les abus, une étiquette de retour préimprimée et le cas échéant un emballage dédié au retour inclus dans le colis livré comptent parmi les mesures les plus appréciées. Quant au délai de remboursement, les clients s’attendent à ce qu’il soit au maximum d’une semaine après le renvoi du colis. Respecter un tel délai lorsque le remboursement est conditionné par la réception effective du produit retourné souligne l’importance cruciale d’une logistique de retours efficace.
• Des frais de retour différenciés. La plupart des e-commerçants mettent désormais en avant la livraison en point relais, en consignes automatiques ou, pour les marques disposant d’un réseau de distribution physique, en boutique (click-and-collect). Moins coûteuse pour le commerçant et ses prestataires de transport, cette option peut être proposée au client à un prix significativement moins élevé que la livraison à domicile. Dans le même esprit, les retours en point relais gagnent du terrain et peuvent être encouragés par des conditions tarifaires avantageuses pour le client parce qu’ils coûtent effectivement moins cher au commerçant et au transporteur. Les produits retournés étant regroupés dans des points relais fixes, les transporteurs peuvent mettre en place des tournées de collecte régulières et optimisées qui alimentent les centres de gestion des retours de façon beaucoup plus rationnelle et prévisible que les colis expédiés individuellement arrivant en ordre dispersé.

>> Avec les solutions de planification et d’optimisation de tournées Nomadia, les transporteurs peuvent non seulement optimiser la fréquence et l’ordre de leurs tournées de livraison/collecte des points relais, mais aussi intégrer intelligemment dans leurs tournées des adresses où ils récupèrent des colis individuels, typiquement les produits trop volumineux pour être retournés en point relais. Ils réduisent ainsi les kilomètres parcourus ainsi que les retours à vide et les émissions de CO2 associées.

La gratuité systématique et illimitée des retours n’est pas une stratégie durable. Pour y mettre fin sans perdre de clients, les e-commerçants doivent redoubler d’efforts pour que leur politique de retour soit aussi simple, fluide et transparente que leur politique de livraison. Si les stratégies visant à prévenir les retours sont le meilleur moyen de limiter l’explosion des coûts économiques et environnementaux de la reverse logistics, les technologies d’optimisation sont centrales pour rendre cette logistique plus efficiente, moins émettrice de CO2 et plus conforme aux attentes des clients.