Réussir une opération d’incentive commerciale en 6 étapes

Réussir une opération d’incentive commerciale en 6 étapes

Tout au long de l’année, la direction commerciale des entreprises doit piloter un grand nombre d’actions afin d’acquérir de nouveaux clients et fidéliser ceux qui sont déjà là, afin de doper leur chiffre d’affaires et leurs marges. Cela nécessite un encadrement et une bonne motivation des forces de vente en interne et des distributeurs. Voici les étapes clés pour une opération d’incentive commerciale réussie.

1. Définir une stratégie avec des objectifs clairement définis

Une opération d’animation de son réseau commercial est vaine si elle ne sert pas à atteindre des objectifs bien précis inclus dans une stratégie globale.

Pour les commerciaux de l’entreprise, les objectifs doivent être d’atteindre un certain volume de vente ou un certain CA pour un segment de marché ou une gamme de produits spécifique. S’il s’agit d’un réseau de revendeurs, l’entreprise peut chercher à consolider les liens, améliorer le positionnement de ses produits, en lancer un nouveau, etc.

Afin d’optimiser ses ressources et mesurer plus facilement les retombées des opérations, l’entreprise doit se fixer un nombre limité d’objectifs concrets.

2. Catégoriser les forces de vente selon leurs performances

Une analyse des performances des différents types de vendeurs s’impose ensuite. En effet, tous ne contribueront pas de la même façon au chiffre d’affaires : une partie se distingue par des performances supérieures, quelques-uns sont peu performants, et la majorité affiche des résultats moyens (elle est appelée « ventre mou »). Les efforts visant cette population, qui présente le plus gros potentiel de progression, auront un impact plus significatif.

La connaissance des performances de chaque catégorie permet à l’entreprise de mettre en place un système d’incentive adapté. Un challenge accessible avec des récompenses intéressantes constitue le moyen le plus efficace d’encourager le plus grand nombre à se dépasser, sinon, seuls les meilleurs estiment avoir des chances de l’emporter et seront motivés. En outre, il doit s’étaler sur une période suffisamment longue pour donner à tous l’opportunité de se rattraper en cas de retard au départ ou de baisse de régime en cours de route.

3. Prévoir des récompenses intéressantes et « graduées »

Pour que la récompense donne envie aux commerciaux de fournir des efforts supplémentaires pour améliorer leurs résultats, celle-ci doit correspondre à leurs goûts ou leurs besoins. Par ailleurs, elle doit être proportionnelle à l’engagement demandé, ainsi qu’aux résultats obtenus.

Cela signifie qu’un dispositif limité à des prix pour les trois premiers, par exemple, n’est pas suffisant. Il est préférable d’opter pour une solution qui permette d’attribuer des gratifications « graduées ». Les cartes cadeaux s’y prêtent particulièrement bien.

• D’une part, il est possible de les créditer d’un montant variable selon la personne.
• D’autre part, il est possible de négocier son utilisation auprès de très nombreuses enseignes, ce qui donne aux bénéficiaires de choisir le cadeau qui leur plaît.
• Enfin, avantage non négligeable pour la marque, elles sont personnalisables à ses couleurs.

4. Recourir aux outils digitaux pour un pilotage agile de l’opération

Les outils digitaux sont devenus incontournables pour gérer ce type d’animation de manière agile. Une plateforme numérique fluidifie les échanges entre la marque et l’ensemble de son réseau interne et externe.

Cette interface connectée accessible à la fois sur ordinateur et sur smartphone pour les personnes nomades permet de faire connaître à ses commerciaux et distributeurs les tenants et aboutissants de l’opération (calendrier, enjeux/objectifs et gratifications associées).

Tous les supports dont ces derniers ont besoin pour vendre sont également mis à disposition par ce biais (fiches produits avec argumentaire, outils d’e-learning, etc.). Enfin, l’application pour les commerciaux renseigne chacun d’entre eux en temps réel sur leur situation par rapport aux objectifs assignés.

5. Maintenir la communication pour entretenir la dynamique

Outre la présentation de l’opération au départ, tout au long du challenge, pour éviter que la dynamique ne retombe comme un soufflé, il est essentiel de l’entretenir par une communication régulière : résultats provisoires qui donnent lieu à un classement, félicitations pour les objectifs intermédiaires atteints, prochains défis/paliers visés, etc.

Animer le réseau peut prendre d’autres formes :

• quizz pour tester la maîtrise des produits,
• mini-enquêtes pour un partage plus rapide des informations sur le terrain (arguments porteurs, bonnes pratiques, difficultés rencontrées, etc.) et sonder le marché.

6. Faire un bilan pour mieux préparer la suite

Évidemment, avant d’attribuer les récompenses, mais surtout pour évaluer l’efficacité de la stratégie, un bilan s’impose après chaque opération de motivation commerciale. Cela implique de comparer les résultats aux objectifs fixés, notamment en termes de ROI. Mais il faut également étudier les chiffres par marché, par type de distributeur, ainsi que leur évolution sur la durée, pour voir si le rythme a été régulier ou s’il y a eu des pics, des ralentissements… Heureusement, la tâche est grandement facilitée par une solution de gestion des forces de vente.

Cette analyse approfondie renseigne l’entreprise sur les points positifs et négatifs de son opération d’incentive afin d’apporter les éventuelles améliorations nécessaires pour les prochaines et maximiser d’engagement de son réseau commercial en interne et en externe.