Réseaux de points de vente : les réponses de la géoptimisation aux défis de l’omnicanal

À partir du milieu des années 1990, les enseignes de retail traditionnelles ont répondu à la première offensive des pure players du e-commerce en créant leur propre site marchand. Elles l’ont fait dans une logique multicanal – consistant à juxtaposer les canaux de vente – faisant du e-commerce une activité séparée et bien souvent concurrente de l’activité historique : celle des réseaux de magasins physiques. Il a fallu près de 15 ans pour que cette approche dichotomique, voire antagonique, soit remise en cause par des consommateurs s’attendant de la part d’une même enseigne à une expérience cohérente d’un canal de vente à l’autre. Si l’on a parlé un temps de cross-canal, le modèle qui s’impose aujourd’hui à tous les retailers est bien celui de l’omnicanal – exigeant non seulement l’unification des stratégies et des systèmes d’information, mais aussi une réorganisation autour du client de façon à le reconnaître et à l’accompagner de manière homogène, quels que soient les points de contact et les étapes de son parcours.

Le réseau physique redevient un atout

Les prophètes de la fin du commerce physique ne sont plus audibles. Certes, la part du e-commerce dans le commerce de détail ne cesse de progresser : en France, elle est passée de 3,4 % en 2010 à 9,1 % en 2018, pour un chiffre d’affaires de 92,6 milliards d’euros, contre 30 milliards 8 ans plus tôt. Une première erreur serait d’imputer cette croissance aux seuls pure players : les grandes enseignes physiques, alimentaires et non alimentaires, y contribuent de plus en plus significativement puisqu’elles ont désormais toutes leur site marchand et participent de facto à la croissance du e-commerce. La deuxième erreur serait de croire que la croissance des ventes en ligne d’une enseigne se fait nécessairement au détriment de ses ventes en magasin : les enseignes qui ont le plus investi dans une stratégie omnicanal voient au contraire la fréquentation et le chiffre d’affaires de leurs points de vente se redresser voire progresser – notamment grâce au click-and-collect.

Par exemple, à Paris, le magasin Fnac de la gare de l’Est tire près de 40% de son CA du retrait en magasin d’articles commandés sur le site fnac.com. Plus surprenant, du moins pour ceux qui continuent à opposer web et magasins : « lorsque la Fnac vient installer un magasin sur un territoire où elle n’était pas, cela a une incidence très positive sur la fréquentation du site Internet par les habitants locaux », constate le directeur ‘Commerces’ du cabinet d’immobilier d’entreprise Cushman & Wakefield (dans cet article).

C’est la preuve que, loin d’être concurrents, web et réseau physique sont plus que jamais complémentaires. Cela démontre aussi la réalité des comportements omnicanal du consommateur en matière d’achat et, ce que l’on a pu avoir tendance à minimiser, la dimension foncièrement locale de ses pratiques qui redonne toute son importance à l’ancrage territorial des enseignes. Les pure players l’ont bien compris : avoir un réseau physique redevient un atout. Si Amazon a racheté Whole Foods en 2017, c’est pour se doter d’entrée de jeu d’un réseau de 460 magasins qui lui permet d’accélérer sur le segment de l’alimentaire et de disposer d’autant de relais logistiques locaux, proches des lieux de consommation, pour ses autres activités.

Un maillage et des formats à repenser à la lumière de l’omnicanal

Les retailers classiques ont sur les pure players l’avantage de disposer d’un réseau de points de vente. Encore faut-il que ce précieux actif soit – et reste ! – rentable dans ce monde omnicanal et ce, dans un contexte socioéconomique où de puissantes tendances adverses sont à l’œuvre : la baisse du trafic en magasin et des rendements est une réalité, de même que la désaffection pour les lieux de commerce périphériques au profit des centres-villes – avec, d’un côté, un effondrement des prix au m² et des surfaces excédentaires, et, de l’autre, une rareté des surfaces et des prix à la hausse.

Maintenir la rentabilité d’une enseigne dans un tel contexte impose de repenser la stratégie de développement du réseau, son maillage et l’utilisation des surfaces existantes en tenant compte non seulement des dynamiques territoriales, mais aussi du poids et de l’influence des canaux digitaux dans les comportements des consommateurs locaux.

Pour notre partenaire DIAMETRIX, spécialiste de l’analyse de données pour le retail, « seule une approche fondée sur la data et des techniques avancées de modélisation, d’analyse et de représentation spatiale permet d’appréhender ces interactions et influences complexes avec la précision requise pour prendre des décisions qui engagent l’avenir des enseignes ». C’est la raison pour laquelle DIAMETRIX a choisi d’intégrer les API d’optimisation géographique de Nomadia dans une nouvelle solution de géomarketing, apportant aux enseignes tous les outils nécessaires pour :

• Prendre en compte les ventes influencées dans l’évaluation du potentiel des sites, avant de décider d’ouvrir ou de fermer un point de vente. Comme on l’a vu, la présence d’un magasin physique peut augmenter significativement le CA généré par le site e-commerce dans sa zone de chalandise, sans pour autant mettre en péril la fréquentation du magasin dès lors que celui-ci propose un service de retrait des achats en ligne. La localisation des points de click-and-collect sur le territoire devient une question stratégique.
• Améliorer et rationaliser la couverture géographique grâce à une nouvelle typologie de formats. La diversification des formats – en termes de surface, de largeur et de profondeur d’offre – permet à l’enseigne de maximiser sa présence sur le territoire, de contrer les pure players et de protéger sa rentabilité en apportant sur chaque zone une réponse adaptée au potentiel économique local et aux comportements des consommateurs. C’est ce qu’on su faire certaines enseignes du jouet, marché où les pure players et les discounters sont des concurrents particulièrement féroces, en réinvestissant les centres-villes avec de nouveaux concepts de magasins ou en développant l’e-réservation pour booster la fréquentation et les taux de transformation. L’utilisation accrue du digital, notamment dans une logique d’extension d’offre dans les points de vente de petite taille, est une des clés les plus efficaces que les retailers aient à leur disposition pour consolider la rentabilité de leur réseau.
• Optimiser les parcours logistiques. Les points de vente deviennent des lieux de services et de prestations logistiques (drive, ship from store, etc.). Déterminer pour chaque commande online le chemin logistique le plus pertinent (livraison depuis l’entrepôt central, depuis un magasin, etc.) et optimiser les tournées de livraison est déterminant pour la rentabilité d’une enseigne omnicanal.

Du géomarketing à la géoptimisation temps réel & indoor

Pour assurer leur rentabilité dans un monde omnicanal, les enseignes de retail vont non seulement devoir repenser la géographie et la typologie de leur réseau, mais aussi adapter leurs opérations « indoor » aux exigences du temps réel et de l’amélioration continue. De plus en plus accessibles, les technologies de géolocalisation, de reconnaissance visuelle et d’analyse temps réel des ventes vont voir leur cas d’usage se multiplier à l’intérieur du magasin – par exemple pour :

• détecter qu’un produit manque en rayon et déclencher aussitôt un réassort en envoyant une alerte au chef de rayon ;
• identifier les zones chaudes et les zones froides du magasin et optimiser l’agencement des rayons et les schémas de circulation de façon à favoriser les ventes croisées ou à positionner les animations au meilleur endroit selon les heures de la journée ;
• proposer des promotions exclusives aux clients qui acceptent d’être identifiés (via leur smartphone ou leur carte de fidélité) à l’entrée du magasin ;
• créer des parcours sans couture, sans passage en caisse grâce à l’identification automatique du client et à la reconnaissance visuelle des articles que contient son panier.

En parallèle du géomarketing utilisé périodiquement par les enseignes pour prendre des décisions stratégiques et optimiser le ciblage des campagnes marketing, la géolocalisation et de la géoanalyse temps réel vont devenir une composante à part entière du système opérationnel en magasin. L’enjeu de cette exigeante intégration est de gagner en réactivité, en pertinence et en précision d’action pour offrir à un consommateur définitivement omnicanal une totale continuité d’expérience entre le online et les magasins.