Quels KPI pour suivre et piloter votre force de vente en GSM ?

Quels sont les indicateurs que tous les directeurs des ventes suivent aujourd’hui ? Si vous pensez que le nombre de visites par jour des chefs de secteurs est le meilleur KPI, il est temps de changer votre fusil d’épaule et de mettre en place des indicateurs qui reflètent vraiment la performance de vos commerciaux et de vos marques !

Tous les indicateurs ne sont pas des KPI !

En tant que directeur national des ventes (DNV), vous passez beaucoup de temps à compulser des chiffres afin de suivre l’activité de vos équipes, l’évolution des ventes et l’atteinte des objectifs individuels et collectifs. Par commodité, vous appelez tous ces chiffres des « KPI », ce qu’ils ne sont pas nécessairement. Nombre d’entre eux sont en effet de simples comptages, de quantités, qui, certes, rendent en partie compte de l’activité de vos équipes, mais qui ne reflètent pas pour autant la performance de vos chefs de secteur (CS). À ce titre, ils ne méritent pas le nom d’indicateurs clé de performance et, pour cette raison, ne peuvent servir de support objectif au calcul de tout ou partie du variable des rémunérations.

>> Pour rappel, un vrai KPI n’est jamais un chiffre brut. C’est toujours un chiffre élaboré, c’est-à-dire un calcul – un taux, une moyenne, un pourcentage, un score… – qui synthétise plusieurs informations et qui doit permettre de tracer une évolution.

>> Cette définition suppose de s’assurer de la disponibilité des données sur lesquelles repose chaque KPI.

>> Qu’il soit simple ou complexe, un KPI n’a de sens que rapporté à une norme externe ou à un objectif interne clairement défini.

Pourquoi le nombre de visites n’est pas un bon KPI

Il n’y a pas si longtemps, pratiquement tous les CS étaient objectivés sur le nombre de visites par jour. Ce n’est plus le cas aujourd’hui, comme l’ont confirmé les intervenants de la table-ronde consacrée aux KPI dans le cadre de la Matinale Force de Vente organisée Nomadia en octobre 2024. Auparavant considéré comme un KPI et, à ce titre, attentivement suivi par les DNV, le nombre de visites par jour n’est plus jugé représentatif de la performance des CS.

Le seul KPI que nous avons vraiment abandonné est le nombre de visites par jour. Avant c’était une sorte de Graal. On continue à le regarder mais il n’est plus objectivé. De fait, les commerciaux les plus performants ne sont pas forcément ceux qui font le plus de visites. En outre, ce ne sont pas eux qui obtiennent les meilleurs résultats en termes de sorties caisses

Julien DEMULIER, Directeur général délégué, The Beers Family*.

* The Beers Family est une structure de force vente mutualisée créée par des brasseurs. Elle compte à ce jour 29 salariés, dont 23 commerciaux représentant 6 marques de bière en GMS.

Chez Actiale, qui met en place et pilote des forces de ventes permanentes pour de nombreuses marques, le nombre de visites par jour a également reculé dans la hiérarchie des indicateurs, comme tout ce qui touche au suivi quotidien de l’activité des commerciaux :

Ce sont des indicateurs qu’on suit et qu’on partage avec nos clients, tout en sachant qu’un nombre prédéterminé de visites n’est pas une attente explicite de leur part. La qualité des visites importe beaucoup plus que leur quantité ! Mieux vaut 3 visites longues assorties de vraies actions que 5 visites ne débouchant sur rien.

Sébastien YVON, Responsable de la force de vente et du développement commercial, Actiale

A donner trop d’importance au nombre de visites par jour, on prend le risque d’inciter les commerciaux à « faire de la visite pour faire de la visite ». C’est pourquoi, plutôt

que le nombre de visites, les DNV préfèrent désormais suivre le pourcentage de visites actives, c’est-à-dire générant au moins une action — de référencement, de merchandising, de mise en place ou autre. Dans le même esprit, certains suivent le nombre de rendez-vous assis, au motif qu’ils auraient plus de valeur, plus d’impact, que les rendez-vous debout en rayon, ce qui reste à démontrer :

Le temps en magasin a beaucoup évolué et le temps disponible des chefs de rayon aussi. Si les commerciaux sont formés à faire des rendez-vous efficaces, ils peuvent obtenir exactement la même chose lors des rendez-vous debout en rayon et des rendez-vous assis

Laurence LE JEUNNE, Directrice commerciale Consumer Beauty, Coty

D’autres estiment préférable de raisonner en taux de contacts utiles. C’est d’autant plus pertinent que la visio et le téléphone s’invitent de plus en plus dans l’emploi du temps des chefs de secteur. 25 % des organisations ont désormais une politique de call ou de visio. Ces politiques concernent majoritairement le circuit des Drives, mais 10 % des organisations ont commencé à les tester sur les circuits HM et SM (source : enquête Force de vente terrain, Nomadia 2024)

Le nombre de visites par jour n’a pas vocation à disparaître des tableaux de bord. Il reste un indicateur d’alerte très utile car il peut témoigner d’une sur ou sous-activité dont il appartient au manager d’explorer les causes avec le CS concerné. Un commercial qui multiplie les visites terrain, mais dont les résultats stagnent a incontestablement besoin d’être accompagné ! C’est l’occasion de rappeler que les indicateurs sont complémentaires et qu’aucun ne se suffit à lui-même.

Les KPI favoris des directeurs des ventes

Interrogés sur les KPI qu’ils suivent de plus près, les DNV citent :

– la détention numérique, c’est-à-dire le rapport entre le nombre de références réellement présentes en rayon et le nombre attendu selon l’assortiment défini avec l’enseigne ou le point de vente. Une faible détention numérique signifie que certains produits sont absents des rayons alors qu’ils devraient y être et que, par conséquent, ils ne peuvent être achetés, ce qui a un impact direct sur le chiffre d’affaires. Si l’on part du principe que la première responsabilité des chefs de secteur est de s’assurer que les produits qu’ils représentent sont présents et visibles en rayon, la détention numérique est un indicateur tout à fait pertinent pour évaluer leurs performances sur le terrain.

– la distribution numérique (DN), c’est-à-dire le nombre de magasins qui vendent activement les produits de l’entreprise/marque rapporté au nombre total de magasins de la même catégorie. Cet indicateur, plus macro que le précédent, reflète davantage l’efficacité globale de la stratégie et de la politique de référencement de l’entreprise que la performance des chefs de secteur sur le terrain. À ce titre, cet indicateur est absolument stratégique pour les DNV à qui il permet d’identifier les enseignes/magasins où la présence de l’entreprise est faible afin de définir les priorités des CS.

La DN est mon principal KPI parce que si le produit n’est pas présent, le reste n’existe pas, il ne se passe rien. C’est donc le 1er critère à suivre.

Sébastien YVON, Responsable de la force de vente et du développement commercial, Actiale

Je suis avec attention l’évolution des volumes en sortie de caisses, donc le nombre d’articles sell-out. Mais la DN est mon levier N°1 et détermine 80 % du business.

Julien DEMULIER, Directeur général délégué, The Beers Family

– la distribution en valeur (DV). La DV permet d’attribuer une valeur relative aux magasins en fonction de leur chiffre d’affaires dans la catégorie de produit commercialisée par l’entreprise. Cet indicateur aide notamment les forces de vente à prioriser les magasins à fort potentiel de façon à optimiser les politiques de visites des commerciaux et les programmes d’actions qu’ils engagent pour maximiser ce potentiel.

Les DNV ne se limitent évidemment pas à ces 3 KPI. A ces KPI métiers « standard » s’ajoutent le plus souvent des « KPI sur mesure » et des « KPI temporaires » créés pour suivre des enjeux et des problématiques propres à contexte particulier, par exemple le rachat d’une marque ou un changement d’organisation majeur comme le passage d’une force de vente monocatégorie à une force de vente multicatégorie. Parce que les logiciels utilisés par les forces de vente fournissent de plus en plus de données d’activité, parce que l’offre de données des panélistes et des enseignes est de plus en plus riche, il peut être tentant de multiplier les indicateurs en se disant qu’il vaut toujours mieux en avoir trop que pas assez. C’est ainsi qu’on aboutit à des tableaux de bord pléthoriques, peuplés d’indicateurs obsolètes ou superflus qui empêchent de se concentrer sur l’essentiel et de prendre les bonnes décisions opérationnelles, organisationnelles et ou stratégiques.

Avec Nomadia Sales, les DNV, les managers de zone et les chefs de secteurs disposent de tableaux de bord adaptés à leurs fonctions et à leur niveau de responsabilité. Ils peuvent ainsi hiérarchiser et suivre les KPI qui ont du sens au regard de leurs objectifs.

Les pièges qui peuvent dévoyer vos KPI

Deux « lois » sont bonnes à rappeler pour faire le meilleur usage de vos KPI. La première est la loi de Campbell (du nom du sociologue Donald T. Campbell) qui s’énonce de la manière suivante :

Plus un indicateur quantitatif est utilisé pour la prise de décision, plus il a de chance de fausser et corrompre ce qu’il a pour objet de surveiller.

Cette loi met l’accent sur le piège que peut représenter un dispositif de pilotage qui se limiterait à des indicateurs quantitatifs – a fortiori à de simples mesures et comptages. Pour comprendre les implications de la loi de Campbell, il faut se référer à la loi de Goodhart (du nom de l’économiste Charles Goodhart) :

Quand une mesure devient la cible, elle cesse d’être une bonne mesure.

Pourquoi ? Parce qu’elle corrompt les décisions que vous prenez et les actions que vous menez. Au lieu de mesurer pour savoir où vous en êtes et agir pour améliorer le processus, votre priorité devient d’améliorer le résultat de la mesure (l’indicateur lui-même) et non les résultats attendus du processus. C’est typiquement le risque d’un indicateur comme le nombre de visites par jour qui, comme nous l’avons dit, peut conduire les commerciaux à « faire de la visite pour faire de la visite » parce qu’ils sont objectivés sur ce critère et non sur la valeur ajoutée de leurs visites.

Pensez-y en choisissant les indicateurs, en particulier les KPI, que vous mettez en place !