Les clés d'une stratégie de distribution réussie pour votre entreprise

La stratégie de distribution joue un rôle essentiel lorsqu’il s’agit de développer une entreprise. Choisir les bons canaux de distribution et mettre en place une approche adaptée fait toute la différence pour atteindre vos clients et maximiser vos ventes.

Cependant, élaborer une stratégie de distribution réussie nécessite une réflexion approfondie et la prise en compte de plusieurs facteurs clés. Dans cet article, nous allons explorer les clés d’une stratégie de distribution efficace et vous fournir des conseils pratiques pour que votre entreprise puisse tirer pleinement parti de son potentiel.

• Stratégie de distribution : définition
• Les enjeux de la stratégie de distribution
• Les canaux de distribution
• Les étapes d’une stratégie de distribution
  • Étape 1 : Analyser le marché
  • Étape 2 : Définition des objectifs de distribution
  • Étape 3 : Choisir les bons canaux de distribution
  • Étape 4 : La stratégie de partenariat
  • Étape 5 : la formation continue
  • Étape 6 : Adaptez vos canaux au B2C et au B2B
  • Étape 7 : Utilisez un CRM pour la gestion des informations et du suivi
  • Étape 8 : La synergie marketing et vente 
• Comment choisir la bonne stratégie de distribution ?
• Exemples de stratégies de distribution

Stratégie de distribution : définition

Définition

Une stratégie de distribution vise à déterminer les meilleures méthodes pour acheminer les produits vers les consommateurs finaux. C’est avant tout un processus de planification stratégique. Une stratégie de distribution bien élaborée implique d’analyser :

• les canaux de distribution disponibles,
• le type du marché,
• la concurrence,
• les préférences des clients.

Les leviers de la distribution

Une stratégie de distribution c’est l’optimisation et le choix des canaux de distribution et de leur usage. Plusieurs leviers sont actionnables et participent au succès ou à l’échec de la stratégie :

• stratégie de couverture géographique,
• stratégie de partenariats avec des distributeurs,
• stratégie logistique et gestion des stocks.

Une gestion et planification correctes de la distribution dépend de votre activité mais aussi de votre niveau de développement et d’autres critères comme votre marché. Il est primordial de comprendre votre activité pour profiter des avantages d’une bonne distribution.

Les avantages d’une stratégie de distribution efficace

Avec une stratégie bien pensée, les avantages sont nombreux :

• accélération des livraisons,
• meilleure couverture géographique,
• réduction des stocks et des coûts associés,…

Plus globalement, la stratégie de distribution a des conséquences sur l’ensemble de l’activité et participe pleinement à accélérer et remplir vos objectifs économiques. Une bonne stratégie de distribution optimise votre rentabilité, renforce votre position concurrentielle et permet de conquérir de nouveaux marchés. Plusieurs types de stratégies ont été théorisés et, sans être exhaustifs, permettent de s’inspirer pour orienter la votre.

Les différents axes des stratégies de distribution

La distribution est une composante déterminante de la stratégie de marketing d’une entreprise, influençant la façon dont les produits sont accessibles aux consommateurs. Voici une présentation des différents types de distribution.

La distribution intensive

• Description : la distribution intensive vise à maximiser la disponibilité du produit en le plaçant dans autant de points de vente que possible.
• Objectif : idéale pour les produits de grande consommation tels que les snacks, les boissons et les articles d’hygiène, où la présence dans de multiples points de vente augmente les chances d’achat impulsif.
• Exemple : les produits comme les boissons Coca-Cola sont disponibles presque partout, des supermarchés aux distributeurs automatiques.

La distribution exclusive

• Description : ce type de distribution limite la vente des produits à un seul intermédiaire ou à un type de point de vente dans une zone géographique spécifique.
• Objectif : contrôler pleinement l’environnement de vente et renforcer l’image de marque haut de gamme du produit.
• Exemple : les produits de luxe comme ceux de la marque Rolex sont souvent vendus exclusivement dans des boutiques sélectionnées.

La distribution omnicanale

• Description : la distribution omnicanale intègre plusieurs types de canaux de vente, physiques et en ligne, pour offrir une expérience client cohérente et intégrée.
• Objectif : permettre aux clients d’interagir avec la marque de manière fluide à travers divers canaux, améliorant ainsi la satisfaction et la fidélité du client.
• Exemple : Apple utilise la distribution omnicanale en vendant ses produits via des Apple Stores, son site web, et des revendeurs agréés.

La distribution sélective

• Description : la distribution sélective implique un nombre restreint de distributeurs. Contrairement à la distribution exclusive, elle permet à plusieurs points de vente de distribuer le produit, mais pas à la même échelle que la distribution intensive.
• Objectif : équilibrer une large couverture du marché tout en maintenant un certain contrôle sur le positionnement du produit.
• Exemple : des marques de produits électroniques comme Sony peuvent choisir de vendre leurs produits haut de gamme à travers des détaillants spécialisés.

La distribution multicanale

• Description : utilisation de plusieurs canaux de distribution indépendants les uns des autres pour atteindre les clients, tels que les magasins de détail, les sites de commerce en ligne et les catalogues.
• Objectif : toucher un large public à travers divers canaux, sans nécessairement intégrer l’expérience client entre ces canaux.
• Exemple : Zara vend ses produits à la fois dans ses magasins physiques et sur son site de vente en ligne.

Chaque type de distribution a ses propres avantages et convient à différents types de produits et de marchés. La sélection d’un modèle de distribution dépend des objectifs de l’entreprise, de la nature des produits, du comportement des consommateurs, et de la structure du marché.

 

Les apport d’une stratégie de distribution

La stratégie de distribution apporte plusieurs avantages, notamment aux entreprises sur des marchés fortement concurrentiels.

Disponibilité des produits pour les consommateurs

La stratégie de distribution permet de s’assurer que les produits sont disponibles dans les points de vente pertinents, que ce soit en ligne ou hors ligne. Cela permet aux consommateurs d’accéder facilement aux produits, ce qui peut augmenter les ventes et la satisfaction client.

Ventes et fidélisation de la clientèle

Une stratégie de distribution efficace peut aider à fidéliser les clients en leur offrant une expérience d’achat transparente et pratique. En outre, une disponibilité accrue des produits peut encourager les clients à effectuer des achats répétés.

Atteindre de nouveaux marchés et étendre la portée géographique de l’entreprise

La stratégie de distribution peut aider les entreprises à pénétrer de nouveaux marchés en identifiant les canaux de distribution appropriés pour atteindre de nouveaux clients. Cela peut également aider à étendre la portée géographique de l’entreprise en distribuant les produits dans de nouvelles régions.

Adapter la distribution en fonction des préférences des clients et des évolutions du marché

Une stratégie de distribution flexible peut aider les entreprises à répondre aux changements du marché et aux préférences des clients. Par exemple, si les clients préfèrent acheter en ligne plutôt qu’en magasin, une stratégie de distribution efficace peut se concentrer sur la vente en ligne.

Optimiser la gestion des stocks et réduire les coûts logistiques

Une stratégie de distribution bien pensée peut aider à optimiser la gestion des stocks et à réduire les coûts logistiques en identifiant les canaux de distribution les plus efficaces et les plus rentables. Cela peut également aider à réduire les délais de livraison et à améliorer la satisfaction client.

Améliorer l’efficacité opérationnelle globale de l’entreprise

Enfin, une stratégie de distribution efficace peut contribuer à améliorer l’efficacité opérationnelle globale de l’entreprise en rationalisant les processus de distribution, en réduisant les coûts et en améliorant la satisfaction client.

Les enjeux de la stratégie de distribution

Les enjeux clés d’une stratégie de distribution efficace incluent :

Accessibilité du produit

• Enjeu : garantir que les produits sont disponibles où et quand les clients les attendent.
• Impact : augmente les ventes potentielles et renforce la visibilité de la marque.

Coût de distribution

• Enjeu : réduire les dépenses liées à la distribution pour optimiser les marges bénéficiaires.
• Impact : permet des prix compétitifs et améliore la rentabilité.

Consistance de l’image de marque

• Enjeu : assurer une présentation uniforme de la marque à travers tous les canaux.
• Impact : construit la confiance et la fidélité des clients.

Relation avec les partenaires de distribution

• Enjeu : cultiver des relations positives avec les intermédiaires et partenaires.
• Impact : facilite une distribution efficace et ouvre des opportunités de marché.

Adaptabilité et flexibilité

• Enjeu : adapter rapidement la stratégie de distribution aux changements de marché.
• Impact : permet à l’entreprise de saisir de nouvelles opportunités et de réagir aux défis.

Intégration des canaux de vente

• Enjeu : harmoniser les opérations entre les canaux en ligne et hors ligne.
• Impact : améliore l’expérience client et augmente les ventes globales.

Conformité réglementaire

• Enjeu : respecter les lois et réglementations affectant la distribution.
• Impact : évite les pénalités légales et soutient une image positive de l’entreprise.

Si la stratégie de distribution propose plusieurs enjeux, elle propose également différents canaux pour les atteindre.

Les canaux de distribution

La vente directe

La vente directe consiste en la vente directe des produits sans intermédiaire avant la clientèle finale. Cela permet de contrôler la distribution, de fixer des prix compétitifs et d’offrir une expérience client personnalisée.

Les avantages

La vente directe permet au fabricant de contrôler entièrement son image de marque et l’expérience client, en éliminant les intermédiaires et en augmentant les marges bénéficiaires. Cela favorise une relation de proximité avec les consommateurs, offrant des retours immédiats qui permettent d’ajuster les produits. De plus, la vente directe facilite la gestion de la qualité et des prix.

Les inconvénients

La vente directe nécessite des investissements importants en infrastructure, personnel et marketing pour établir des points de vente. Cela peut limiter la portée géographique, car il faut du temps pour développer un réseau étendu. Enfin, le fabricant prend en charge l’ensemble de la logistique, de la vente à la gestion des stocks et du service client.

La vente au détail

La vente au détail est le canal de distribution le plus courant. Elle utilise des points de vente tiers tels que les supermarchés et les grands magasins. Les entreprises peuvent adopter différentes stratégies de distribution au détail, visant soit une large pénétration de marché, soit une exclusivité limitant la disponibilité du produit.

Les avantages

La vente au détail permet au fabricant de bénéficier d’une large visibilité auprès des consommateurs finaux, ce qui renforce la reconnaissance de sa marque. En travaillant directement avec les détaillants, il peut également obtenir des retours précieux pour ajuster sa production en fonction des demandes du marché. De plus, le fabricant peut collaborer pour optimiser la présentation et l’expérience autour de ses produits en magasin.

Les inconvénients

Les fabricants subissent souvent une réduction des marges en raison des coûts imposés par les détaillants. De plus, ils sont dépendants de la stratégie et des décisions des détaillants, ce qui limite leur contrôle sur la distribution et la visibilité. Les ventes peuvent aussi être soumises à des fluctuations dues aux cycles de consommation et aux saisons, rendant les prévisions de production plus complexes.

La vente via le web

Les canaux de distribution en ligne sont devenus de plus en plus importants, permettant aux entreprises de vendre leurs produits via des plateformes d’e-commerce, des sites web ou des marketplaces. Ces canaux offrent une portée mondiale, une facilité d’accès pour les clients et la possibilité de toucher de nouveaux segments de marché.

Les avantages

La vente en ligne permet au fabricant d’accéder directement à une audience mondiale, élargissant considérablement sa base de clients potentiels. En supprimant les intermédiaires comme les détaillants, il peut améliorer ses marges tout en ayant un contrôle total sur la présentation et l’expérience utilisateur. De plus, le commerce en ligne offre une analyse en temps réel des comportements d’achat, permettant d’adapter rapidement les offres et la stratégie.

Les inconvénients

Le fabricant doit assumer des coûts logistiques importants, comme la gestion des stocks, la livraison et les retours produits. Il doit également investir dans la gestion de la plateforme web et le marketing numérique pour se démarquer dans un marché très compétitif. La relation client étant principalement virtuelle, cela peut limiter l’interaction personnelle, rendant la fidélisation plus complexe.

Les étapes d’une stratégie de distribution

Étape 1 : Analyser le marché

• Identifiez et caractérisez le marché cible.
• Identifiez les concurrents directs et indirects.
• Identifier les dynamiques d’évolutions potentielles.

Étape 2 : Définition des objectifs de distribution

• Déterminez les objectifs de couverture géographique.
• Assurez-vous que vos canaux de distribution apportent une valeur ajoutée et améliorent l’expérience utilisateur.

Étape 3 : Choisir les bons canaux de distribution

• Identifiez où, quand et comment vos clients préfèrent acheter.
• Adaptez vos canaux en fonction des comportements d’achat.
• Assurez-vous que vos canaux apportent une valeur ajoutée et améliorent l’expérience utilisateur.

Étape 4: La stratégie de partenariat

• Évaluez les capacités logistiques internes.
• Évaluez les coûts internes et externes associées aux différentes possibilités.
• Coordonnez les campagnes de promotion avec vos partenaires.

Étape 5 : La formation continue

• Partagez les connaissances sur vos produits avec vos employés et les intermédiaires.
• Formez les intermédiaires pour qu’ils deviennent des vendeurs efficaces.
• Veillez à ce que tous comprennent comment présenter vos produits aux consommateurs.

Étape 6 : Adaptez vos canaux au B2C et au B2B

• Les canaux B2C sont généralement plus longs, tandis que les stratégies B2B peuvent nécessiter des étapes plus courtes.
• Comprenez que les processus de passation de marchés peuvent être différents pour le B2B.
• Soyez prêt à faire face à des demandes de gros volumes de marchandises dans le B2B.

Étape 7 : Utilisez un CRM pour la gestion des informations et du suivi

• Utilisez un système, comme un CRM, pour garantir l’intégrité des données sur les produits dans chaque canal.
• Assurez-vous que tous les membres de votre équipe de vente disposent des mêmes informations à jour.
• Établissez la confiance des clients en offrant un processus de vente cohérent.

 

Étape 8 : La synergie marketing & vente

• Impliquez à la fois le département marketing et l’équipe de vente dans la stratégie de distribution.
• Partagez des informations pour gagner du temps dans la préparation des canaux de distribution.
• Automatisez les processus de vente pour les canaux en ligne tels que les sites web et les applications.

Comment choisir la bonne stratégie de distribution ?

Observer la stratégie de distribution de la concurrence peut être une source d’inspiration pour choisir sa propre stratégie. En étudiant les modèles commerciaux réussis de ses concurrents directs, une entreprise peut identifier des opportunités !

Cependant, il est également possible de se démarquer de la concurrence en proposant des approches originales. Lorsqu’une entreprise dispose d’un budget limité, elle doit composer avec les coûts de distribution. Au démarrage, il peut être judicieux d’opter pour une stratégie de distribution adaptée aux moyens financiers disponibles, puis de l’ajuster au fur et à mesure de la croissance de l’entreprise.

Par exemple, commencer par vendre en ligne sur une marketplace permet de minimiser les dépenses liées à la création d’un site internet, au marketing et aux loyers commerciaux. Avec l’augmentation de la trésorerie, l’entreprise peut investir dans un site internet, une boutique physique et éventuellement développer des franchises.

La stratégie de distribution doit également être adaptée aux caractéristiques du produit et à la clientèle cible. Le positionnement de la marque et la nature du produit influencent les choix de distribution. De même, des contraintes telles que la date limite de consommation ou la fragilité des produits peuvent orienter la stratégie vers des zones de chalandise proches du lieu de production ou une distribution physique. En fonction du type de clientèle, qu’il s’agisse du B2B ou de la génération des millénals, les choix de canaux de distribution varieront.

Voyons quelques exemples pratiques pour vous aider à mieux définir votre stratégie de distribution.

Exemples de stratégies de distribution confirmées

La stratégie de distribution d’IKEA

IKEA utilise une stratégie de distribution omnicanale pour maximiser la disponibilité de ses produits. Les magasins physiques, vastes et bien situés, jouent un rôle clé dans l’expérience client, tandis que la plateforme en ligne complète l’offre en facilitant les achats à distance. IKEA a également mis en place de grands centres de distribution pour améliorer l’efficacité logistique, soutenant ainsi un modèle de distribution hybride qui combine les points de vente en magasin et les options de commerce électronique.

La stratégie de distribution Apple

Apple adopte une stratégie de distribution exclusive et sélective, contrôlant strictement où et comment ses produits sont vendus. Les Apple Stores, conçus pour offrir une expérience client immersive, et le site web d’Apple sont les principaux canaux de vente, complétés par un réseau limité de détaillants agréés. Cette approche aide à maintenir l’image haut de gamme de la marque et à garantir une présentation et un service de qualité.

La stratégie de distribution Amazon

Amazon suit une stratégie de distribution intensive, utilisant un réseau vaste et sophistiqué de centres de distribution pour offrir une large gamme de produits avec des délais de livraison rapides. Sa plateforme en ligne, leader du marché, permet un accès facile à un inventaire quasi illimité de produits, appuyé par une logistique de pointe qui inclut l’innovation dans la robotique et l’IA pour optimiser la gestion des stocks et la livraison.

La stratégie de distribution Adidas

Adidas utilise une stratégie de distribution multicanale, combinant la vente en magasin, les détaillants tiers et une forte présence en ligne. La marque mise également sur une distribution sélective pour ses produits haut de gamme et ses collaborations limitées, créant ainsi un sentiment d’exclusivité et augmentant la demande. Adidas a récemment augmenté son focus sur le commerce direct au consommateur pour renforcer la relation client et améliorer les marges de profit.

Ces stratégies reflètent les diverses approches que les grandes marques adoptent pour répondre aux attentes de leurs clients et optimiser leur portée sur le marché global.

La stratégie de distribution est un élément clé de la réussite d’une entreprise. En choisissant les bons canaux de distribution et en mettant en place une approche adaptée, vous pouvez maximiser vos ventes et atteindre vos clients de manière efficace. En suivant les étapes présentées dans cet article, vous serez en mesure de développer une stratégie de distribution réussie pour votre entreprise.