[Interview] Comment redonner le goût de prospecter à vos commerciaux ?

Nous retrouvons Nicolas Caron à l’occasion de la sortie de Lève-toi et prospecte !

– un livre qui remet la prospection au cœur du métier de commercial et qui (re)donne aux commerciaux l’envie de conquérir de nouveaux clients. Au moment où toutes les entreprises cherchent à rebondir dans un contexte de crise sanitaire qui bouleverse la donne économique, c’est peu de dire que le sujet est d’actualité !

>> Nicolas Caron a cofondé et dirigé pendant 17 ans Halifax Consulting, un des leaders français de la formation commerciale. Auteur de nombreux ouvrages, il se consacre désormais à l’écriture et à l’animation de conférences pour des publics de commerciaux. Son site : https://nicolascaron.fr

Pourquoi ce nouveau livre ? Et pourquoi la prospection ?

Nicolas Caron – La première vraie raison est que j’ai été absolument ravi de l’accueil qu’a reçu mon livre précédent, Lève-toi et vends ! Tous mes autres livres ont été bien accueillis, mais jamais comme celui-là : cela fait trois ans que je reçois tous les jours des messages de gens qui me disent merci. C’est un immense plaisir et cela m’a motivé à renouveler l’expérience.

Le thème de la prospection s’est imposé : en 30 ans de carrière, j’ai vu des milliers de commerciaux et la prospection est la chose qui les angoisse et les stresse le plus. Beaucoup font tout pour contourner cette partie du métier, alors que ce devrait être la plus enthousiasmante : vous portez le maillot de votre entreprise, vous ramenez des nouveaux clients, c’est un truc génial ! C’est être l’avant-centre au football, celui qui marque les buts. Mais non, les gens trouvent que c’est compliqué et se font des nœuds dans la tête au lieu de passer à l’acte.

Comme il existe très peu de livres sur ce sujet, et surtout très peu de livres qui donnent envie de prospecter, je me suis dit qu’il y avait un beau challenge à relever : donner aux commerciaux les clés pour qu’ils retrouvent l’enthousiasme et consacrent une partie de leur temps – significative et non plus accessoire – à la prospection qui devrait être leur préoccupation numéro 1.

Un des premiers conseils que vous donnez dans Lève-toi et prospecte est « Oublie tes objectifs de prospection ». Voilà qui risque de ne pas plaire du tout aux managers/directeurs commerciaux…

Ce serait bien que cela les fasse bondir et qu’ils s’approprient une maxime que je répète partout où je passe : en matière commerciale, le résultat ne se maîtrise pas. Même l’excellence ne garantit pas le résultat. Si le client a décidé de dire non, il dira non, même si le commercial a été excellent.

En courant après cette chose qu’ils ne maîtrisent pas – l’accord ou pas du client – les commerciaux se mettent dans un état de fébrilité qui, soit les rend agressifs, par peur de rater une vente, soit les transforme en quémandeurs de ventes. Ce ne sont pas les attitudes les plus favorables pour donner envie et inspirer confiance à un client ou futur client. Or c’est bien de ça qu’il s’agit.

Si le résultat ne se maîtrise pas, ce qui se maîtrise en revanche, c’est le chemin. Le sens de mon conseil, c’est de se concentrer sur le chemin et pas sur les résultats. C’est comme dans le sport : ce n’est pas en se focalisant sur le résultat qu’on a de meilleurs résultats. Au contraire. Ce sont les gens qui se détachent complètement des résultats mais qui, sans relâche, travaillent leur geste, qui arrivent à des résultats. Donc, tout au long du livre, j’explique comment, en mettant en œuvre quotidiennement des actions simples, n’importe quel commercial peut créer et alimenter en permanence ce que j’appelle sa « DistiLead© » personnelle.

Je dis aux commerciaux « ne vous focalisez pas sur les signatures que vous allez faire ce mois-ci. Dites-vous plutôt que ce serait bien que vous ayez au moins 2 ou 3 nouveaux premiers contacts par semaine ». Si vous faites cela toutes les semaines, une mécanique se met en place inévitablement. Cela revient à vous donner des objectifs de moyens et non de fin, et, d’expérience, je peux vous dire que cela paie.

Pour en revenir au manager commercial, il me paraît tout à fait légitime qu’il vérifie la qualité des moyens mis en œuvre par ses commerciaux. De même que je n’ai jamais reproché à un commercial d’avoir perdu une affaire alors qu’il avait fait tout son possible, je ne reprocherai jamais à un manager de suivre les indicateurs d’activité de ses commerciaux. Ils sont là pour générer du business, il est normal d’attendre d’eux une certaine fréquence d’appels, de rendez-vous… Il y a des critères d’activité dans ce métier et ils doivent être respectés.

Dans de nombreuses organisations, les commerciaux sont alimentés par des équipes dédiées à la génération de leads. En quoi cela a-t-il changé le métier du commercial ? Est-ce que cela le dédouane de toute nécessité de prospecter ?

Les choses n’ont pas tant changé que ça. Quand j’étais jeune commercial dans les années 1990, je travaillais dans une société qui vendait de l’épargne salariale. A l’époque il n’y avait pas de lead generation, pas d’inbound marketing. Qu’est-ce qu’on nous donnait ? Des coupons-réponses – des coupons en papier que les clients intéressés par l’épargne salariale remplissaient et nous renvoyaient par la poste. Charge à nous, commerciaux, de les appeler et de transformer. La deuxième source de leads était les salons professionnels, c’est toujours le cas. La troisième, c’était de faire de la pub. Cela aussi reste vrai. Moralité, les techniques ont évolué mais l’objectif de génération de leads pour les équipes commerciales n’est pas nouveau.

Que se passait-il avec les contacts générés ? A peu près la même chose qu’aujourd’hui : les commerciaux étaient bien contents d’avoir des leads qui tombaient du ciel sans pour autant hésiter à les critiquer quand ils n’étaient pas exactement dans la cible… Et plus on nous donnait de leads, moins on se sentait obligés de prospecter…

A l’époque on faisait déjà la distinction entre les « chasseurs » et les « éleveurs ». Pour moi, un commercial qui ne ramène pas de nouveaux clients n’est pas un commercial. C’est quelqu’un du service client ! Oui, je suis sévère, mais je trouve qu’on est souvent trop indulgent avec les forces de ventes. Tout le monde dit que signer de nouveaux clients est la partie noble du métier. C’est évidemment ce qu’il y a de plus gratifiant. Encore faut-il aller chercher ces clients ! Et pour cela, pour ramener du business régulièrement, il faut non seulement prendre les leads que le marketing nous donne, mais aussi développer notre propre réseau, générer nos propres contacts. Il faut faire les deux, de manière méthodique et régulière.

Avec la crise sanitaire, la visio s’est imposée. Ce média présente de nombreux avantages pour les forces de vente, mais peut-il remplacer les rendez-vous en face-à-face ?

La visio est une avancée formidable. C’est un gain de temps absolument dingue et quand c’est bien fait, c’est super. Mais – et je l’écris dans les premières pages de Lève-toi et prospecte – ma conviction est que la meilleure façon de faire du business, de créer une relation, de « sentir » son interlocuteur, est et restera le face-à-face. C’est en face-à-face qu’on peut le mieux « écouter ce que dit l’air », comme on dit au Japon.

Maintenant que la visio est entrée dans les mœurs, on a un antidote au « syndrome des 36 % », qui veut que les commerciaux passent rarement plus d’un tiers de leur temps à vendre vraiment, notamment à cause des déplacements. Concrètement, cela veut dire plus de rendez-vous, plus de temps productif. Aujourd’hui, par la force des choses, on fait tout en visio et il faut reconnaître qu’on sature… Au sortir de la crise, les choses vont se rééquilibrer, mais les organisations commerciales vont être plus vigilantes que jamais quant à la rentabilité du temps investi dans les tournées. Cela va obliger les commerciaux à deux choses : être plus sélectifs dans le choix des clients qu’ils vont voir et optimiser leurs  tournées de visites.

Il va y avoir une fenêtre d’opportunité au moment où les restrictions sanitaires seront levées : la soif de convivialité, d’interactions sociales, est telle que les commerciaux qui proposeront à leurs prospects de leur rendre visite vont se différencier et marquer des points. Une direction commerciale qui, pour des raisons comptables, dirait à ses commerciaux « maintenant vous faites tout en visio » manquerait cette opportunité.

Les commerciaux se plaignent souvent de passer trop de temps à remplir le CRM et faire du reporting. Est-ce une réalité ou un faux problème ?

Les entreprises où les commerciaux remplissent leur CRM avec bonheur sont très rares ! Je vois deux raisons à cela. La première est que beaucoup de commerciaux considèrent que les clients sont leurs clients et pas ceux de l’entreprise, donc ils ne mettent pas grand-chose dans le CRM parce qu’ils ne veulent pas partager. Pour moi, c’est inadmissible ! Mais, et c’est la deuxième raison, on demande souvent aux commerciaux de mettre dans le CRM des choses qui ne sont pas utiles pour leur propre efficacité commerciale. Si le CRM est avant tout un outil de reporting et de contrôle de rentabilité, c’est un outil pour les comptables, pas pour les commerciaux !

En d’autres termes, si vous n’arrivez pas à convaincre vos commerciaux de remplir le CRM, c’est sans doute parce qu’ils ne voient pas ce que cet outil leur apporte. C’est vrai pour tous les outils : on ne se les approprie et on ne les utilise que si l’on y trouve un bénéfice. Si on me donne un outil qui m’aide en quelques clics à organiser mes journées, mes rendez-vous, mes déplacements, bien sûr que je vais l’utiliser !

Puisqu’on parle d’outils et de prospection commerciale, j’invite les commerciaux à s’intéresser à l’e-mail/SMS vidéo et aux plateformes proposant ce service. C’est encore peu connu et a fortiori utilisé en France, contrairement aux États-Unis. Au lieu d’envoyer un e-mail classique à votre prospect, vous lui envoyez un lien vers une petite vidéo où vous vous adressez à lui personnellement, face caméra – pour lui dire, par exemple, que vous sortez d’une des agences de son enseigne et que vous avez été super bien reçu. Vous vous filmez devant l’agence en question, le logo est bien visible sur le thumbnail qui apparaît dans l’e-mail ou le SMS. Je ne connais pas un patron d’enseigne qui résisterait à la tentation de regarder la vidéo ! C’est un outil aussi sympa qu’efficace à ajouter à votre panoplie d’outils relationnels. Je présente une de ces solutions sur mon site, dans la rubrique mes outils préférés.

Quels seraient vos 3 conseils à un commercial qui arrive dans une nouvelle entreprise ? Et les 3 conseils que vous donneriez à son manager ?

Pour le commercial, je dirais :

1/ Se rapprocher des meilleurs. Si on parle de prospection, cela veut dire se rapprocher de ceux qui ramènent le plus de nouveaux clients. Comme ils sont rarement nombreux, ils sont faciles à repérer. Il faut discuter avec eux, voir la façon dont ils s’y prennent, ce qu’ils mettent en œuvre, quelle est leur attitude. Et en parallèle, bien sûr, il faut fuir les pleureuses !

2/ Comprendre en profondeur les véritables bénéfices du produit que vous devez vendre. Si vous faites cet effort, vous serez dans une posture complètement différente quand vous prospecterez : vous n’appellerez pas vos prospects pour faire du résultat, vous les appellerez pour leur rendre service, parce que vous êtes convaincu que vous pouvez leur rendre service. Et vous les convaincrez !

3/ Attention aux réseaux sociaux et aux légendes du social selling ! Quoi qu’on dise, les meilleurs commerciaux ne sont pas ceux qu’on voit le plus sur LinkedIn. Ce sont ceux qui prennent leur téléphone, qui font l’effort d’appeler. Là encore, il ne faut pas être binaire. Il faut évidemment être sur les réseaux sociaux et s’y rendre visible. Mais cela ne remplacera jamais le fait de rencontrer les gens, de les appeler, de discuter vraiment avec eux. Je vois trop de jeunes commerciaux perdre un temps considérable sur les réseaux en se leurrant. Avant de générer des leads et des ventes par ce moyen, il faut déjà avoir une belle notoriété. Ça ne se fait pas du jour au lendemain. Et ça se construit d’abord dans la vraie vie.

Pour le manager :

1/ Dégagez le terrain à vos commerciaux. Vous ne pouvez pas reprocher à un commercial de ne pas prospecter si toute la journée vous lui demandez de faire mille autres choses. Ne multipliez pas les injonctions contradictoires. Vous devez protéger le temps productif de vos commerciaux pour qu’ils se consacrent le plus possible à ce pour quoi ils sont payés.

2/ Relevez le niveau d’exigence. Visez l’excellence commerciale. Le métier de commercial fait de façon médiocre, c’est vraiment douloureux et frustrant. Une des missions du manager est de stimuler l’excellence, de faire comprendre à ses commerciaux que c’est comme ça qu’ils s’éclateront dans ce job. Relever le niveau d’exigence, c’est aussi ne pas faire peser toute la prospection sur les plus jeunes ou les derniers arrivés. Cette espèce de bizutage existe dans beaucoup d’organisations. Pendant ce temps, les plus anciens vivent sur les clients qu’ils ont depuis 5 ou 10 ans. C’est absurde et injuste de confier aux moins aguerris ce qu’on prétend être le plus difficile. Le rôle du manager est aussi de redonner ses lettres de noblesse à la prospection. Il ne doit pas y avoir de passe droit : tout le monde doit avoir des objectifs de conquête.

3/ Jouez ! Ce n’est pas en mettant une pression de tous les instants qu’on est plus performant. La vente est un jeu de séduction. Il faut apprendre à perdre. Quand on perd une affaire, ce n’est pas une catastrophe. Il faut juste en gagner plus qu’on en perd.

J’ose dire que le monde est devenu trop sérieux. On vend « triste ». Ça devient accablant. On veut formater les commerciaux, les cloner et, après, on leur demande de faire la différence chez le client. Puisque la vente est un jeu, il faut jouer, s’amuser, fêter les succès, petits et grands. Le fun n’a jamais tué personne, bien au contraire !