[Inside Nomadia] – Répondre aux besoins très spécifiques des forces de ventes PGC en grande distribution

Patrick Tellouck dirige l’équipe de Nomadia qui accompagne les industriels du secteur de la grande consommation dans leur stratégie commerciale et l’optimisation de leurs forces de vente. Nous revenons avec lui sur les problématiques de ce secteur, ses évolutions récentes et les réponses apportées par les solutions Nomadia.

D’où vient l’expertise de Nomadia dans le domaine de la grande distribution et que recouvre cette expertise ?

Cette expertise repose sur les 30 années d’expérience développées par la société B&B Market avant son intégration dans le groupe Nomadia en 2021. Elle se traduit concrètement par une offre de prestations de conseil et de solutions logicielles permettant aux industriels des produits de grande consommation (PGC) d’optimiser l’organisation et les opérations de leur force de vente sur le terrain, au sein des réseaux de la grande distribution (GMS) et aussi des réseaux de spécialistes comme le CHR, les pharmacies, le secteur de la beauté, du DIY et du Bio.

Les dynamiques des– PGC et de la GMS – sont indissociables : c’est parce que nous possédons une connaissance approfondie de la grande distribution, de ses mécanismes et de ses évolutions que nous sommes en mesure d’accompagner les industriels des différents segments PGC (agroalimentaire, hygiène-beauté, produits d’entretien…) dans la définition et l’exécution de leur stratégie commerciale.

Nous intervenons en amont, pour aider les directeurs nationaux des ventes (DNV) à structurer leurs équipes et à mettre en place la sectorisation optimale, fondée sur leurs objectifs stratégiques et le potentiel des magasins de différentes enseignes pour leur(s) marque(s). En aval, pour une exécution performante sur le terrain, un nombre croissant de nos clients industriels choisissent de s’appuyer sur notre solution Nomadia Sales (ex Solvnet), un CRM spécialement conçu pour les forces de vente PGC et prenant en compte toutes les facettes du métier de chef de secteur (CS).

Comment a émergé ce besoin d’un CRM dédié aux chefs de secteurs PGC ?

Nomadia Sales est une réponse à la fois pragmatique et complète aux évolutions du métier de chef de secteur. Au fil des dernières décennies, ce qui est demandé au quotidien à un chef de secteur est devenu de plus en plus complexe, avec une charge administrative de plus en plus lourde et de plus en plus de data à analyser. Le métier avait un besoin impératif de se digitaliser pour que les CS passent le maximum de temps là où ils génèrent le plus de valeur : en magasin, en interaction avec les chefs de rayons pour défendre leur part de linéaire, présenter les innovations, négocier leurs promotions.

Avec Nomadia Sales, le CS est en capacité de s’acquitter de toutes ses missions dans un seul logiciel : il y trouve son agenda du jour, ses KPI et analyses de son secteur lui permettant de savoir quels magasin visiter et dans quel ordre organiser sa tournée, son book de vente, toujours à jour, contrairement aux versions papier ; ses argumentaires ; des outils qui permettent de passer ses commandes de PLV directement depuis le magasin, de faire ses relevés en filmant le linéaire, de faire ses comptes-rendus de visite en quelques instants à la fin de chaque rendez-vous. La digitalisation accélère et simplifie les processus, ce qui permet au CS d’effectuer davantage de visites à valeur ajoutée par jour, qui plus est en parcourant moins de kilomètres, grâce aux outils d’optimisation de tournées. Seul un logiciel intégrant tous ces processus, toute cette logique métier et les particularités de la GMS dans les différents pays permet aux chefs de secteur d’aujourd’hui d’atteindre leurs objectifs sans passer leurs soirées et week-ends à préparer leurs visites, faire leurs analyses et rédiger des comptes-rendus. C’est ce qui différencie Nomadia Sales des outils CRM/SFA généralistes.

Vous parlez des particularités de la GMS dans les différents pays. Pouvez-vous nous donner des exemples ?

Si l’on prend le marché français par exemple, il présente deux spécificités par rapport à la plupart des pays européens. La première concerne le poids des magasins indépendants et franchisés, avec des enseignes comme Super U, Leclerc, Intermarché et de plus en plus Carrefour dont deux tiers des supermarchés et un tiers des hypermarchés sont désormais des franchisés. Contrairement aux réseaux intégrés comme Auchan ou les enseignes du groupe Casino, ces indépendants ont une marge de manœuvre importante sur le choix de leurs assortiments, avec une approche beaucoup plus locale et centrée sur les caractéristiques de la demande dans leur zone de chalandise. Pour assurer une présence et une visibilité fortes de ses produits chez les indépendants, le chef de secteur doit les visiter fréquemment, développer une relation de confiance avec le propriétaire de chaque magasin et les chefs de rayon.

Une deuxième spécificité concerne les négociations commerciales entre les industriels et la grande distribution. En France, elles sont annuelles et se déroulent traditionnellement entre le 1^er décembre et le 1^er mars, alors qu’elles sont plus fréquentes, voire permanentes dans d’autres pays, ce qui permet de réajuster les prix au fil de l’année en fonction de l’évolution des coûts de production. Dans le contexte inflationniste actuel, les distributeurs français ont demandé et obtenu l’avancée des négociations. Leur clôture au 31 décembre 2023 permettra de répercuter plus rapidement sur les prix en magasin les baisses dont ont pu bénéficier les industriels depuis plusieurs mois sur les matières premières agricoles) et les produits de packaging.

Les entreprises internationales avec lesquelles nous travaillons choisissent notre CRM force de vente parce qu’il est capable de tenir compte des spécificités qui ont une influence directe sur la manière de piloter les opérations et d’organiser le travail de la force de vente sur le terrain dans chaque pays. Elles peuvent ainsi s’appuyer sur le même CRM dans tous les pays et avoir une vue d’ensemble tout en adaptant leur stratégie à chaque pays.

Si l’on reste sur le marché français, quelles sont les dernières évolutions notables de la GMS ? Quel impact cela a-t-il sur les forces de vente ?

Ce qui a fait l’actualité en juillet 2023, c’est le rachat par Carrefour des 60 hypermarchés Cora et des 115 supermarchés Match, deux enseignes particulièrement bien implantées dans le nord et l’est de la France. À l’échelle nationale, cela signifie que l’on a maintenant deux champions, Carrefour et Leclerc, qui représentent à eux deux quasiment 45 % du marché. Outre cette nouvelle étape de concentration, il y a aussi toute l’actualité dans le groupe Casino, en cours de rachat par le milliardaire D. Kretinsky et ses partenaires Fimalac et Attestor. En attendant la finalisation de ce rachat et la confirmation des investissements qui conditionnent le renouveau du groupe Casino, la cession par Casino de 61 de ses points de vente à Intermarché a été officialisée début octobre. La cession de ces points de ventes à Intermarché qui va continuer en 2024 va significativement modifier les plans de visite, car il y aura plus d’actions à réaliser dans un Intermarché qu’un Casino ou un Géant intégré. Le marché nous apprend qu’il faut continuellement adapter sa sectorisation pour qu’elle reste optimale et délivrant le maximum de valeur. Enfin, il faut souligner la progression de Lidl, avec sa stratégie de « soft discount », et, en « hard discount », celle d’Aldi. Les deux enseignes continuent à densifier leur réseau et, en raison de l’inflation, enregistrent de bons résultats. L’impact sur les forces de vente PGC est nul puisqu’elles ne visitent pas ces magasins où tout est négocié et verrouillé au niveau du siège. En revanche, un nombre croissant de sociétés intègrent les drives (Leclerc notamment) dans le portefeuille de leurs CS.

Quelle est la dynamique globale des marques et comment évolue l’offre en magasin ?

Un des points marquants de la dernière décennie est la multiplication et la montée en puissance des PME et des « petites marques » dans la grande distribution. Elles marquent des points grâce à des produits innovants et/ou un positionnement différenciant (local, éthique, écoresponsable, etc.) qui trouve un écho positif chez les consommateurs. On pense au rayon Bières où les bières artisanales et locales ont le vent en poupe et s’imposent dans les linéaires aux côtés des géant du secteur. Par exemple, la brasserie Britt avec qui nous travaillons a pris une part du marché de la bière en Bretagne face aux géant mondiaux de la Bière. Ces PME doivent avoir une approche très stratégique du marché en raison de la taille généralement réduite de leur force de vente. Nous avons la chance de les accompagner et de les aider à se concentrer sur les points de vente les plus porteurs pour elles. Cela passe par un travail de sectorisation, une étude sociodémographique approfondie des zones de chalandise et l’élaboration de plan d’actions précisant des fréquences de visite dans chaque magasin cible.

L’inflation persistante change la donne pour les PME comme pour les grands groupes. Ce qu’on observe en magasin depuis 18 mois, c’est la forte progression des marques de distributeur (MDD). Les consommateurs passent des marques nationales aux MDD pour des questions de pouvoir d’achat. Comme la demande va dans ce sens, les distributeurs accordent plus de place en rayon aux MDD, ce qui intensifie la bataille entre les marques nationales pour maintenir une présence significative. Pour cela, la fréquence et la pertinence des visites des chefs de secteur est décisive, ainsi que l’aide qu’ils peuvent apporter au distributeur dans les tâches d’exécution.

La fonction de promoteur de vente s’est-elle généralisée ? Quels outils leur propose Nomadia ?

Le travail en binôme CS-PMT est une tendance qui s’affirme et qui effectivement tend à se généraliser dans les grands groupes. Le PMT prend généralement en charge toutes les tâches d’exécution, avec tout ce que cela implique de manipulation de produits pour la mise en place des promotions, le garnissage des rayons et des têtes de gondoles. Comme ils vont en réserve, ils sont extrêmement bien placés pour détecter les risques de rupture et les éviter, sachant qu’une rupture représente une perte de 5 % à 6 % de CA. Dans un marché où les volumes de vente sont en baisse, cela peut vite devenir catastrophique. Nomadia Sales est conçu pour être utilisé aussi bien par les chefs de secteur que par les promoteurs de vente. Le fait de travailler dans le même outil facilite la coordination entre le CS et son PMT, la transmission et le partage des informations. Le PMT sait exactement ce qu’il à faire dans chaque magasin en fonction de ce qui a été négocié par son CS et il peut rendre compte de ses actions et signaler les problèmes éventuels sans avoir recours à des outils externes.

Ce qu’il faut comprendre, c’est que Nomadia Sales a vocation à répondre aux besoins de tous les intervenants : les CS et les PM bien sûr, mais aussi les DNV et les chefs de vente de régionaux (CVR) qui ont besoin de visibilité sur les chiffres et les réalités terrain pour proposer des approches et des objectifs réalistes.

Quelle recommandation feriez-vous à un DNV qui veut améliorer les performances de sa force de vente ?

Je lui conseillerais de commencer par un sérieux travail sur la sectorisation pour partir sur des bases solides. Les grandes entreprises comme les PME ont encore trop tendance à ne pas régulièrement remettre à plat leur sectorisation afin de l’améliorer. Or au fil du temps, une sectorisation perd de sa pertinence. Les changements de priorités stratégiques, l’intégration de nouvelles gammes/marques, l’évolution des effectifs et des parcs de magasins se traduisent par des déséquilibres entre les secteurs affectés à chaque CS. Ces déséquilibres — que ce soit en nombre de magasins, de potentiel de CA ou de dispersion géographique – sont une source majeure d’insatisfaction des commerciaux et un obstacle à l’atteinte des objectifs. La définition de secteurs commerciaux équilibrés et de portefeuilles équitables est un préalable qui permet aux équipes de tirer pleinement parti des outils que nous proposons pour optimiser l’organisation de leur travail — de la préparation des visites à leur exécution — en donnant toute sa place à la qualité des relations avec leurs interlocuteurs dans chaque point de vente, le tout sans jamais perdre de vue leurs objectifs. Grâce aux outils actuels et à la connaissance que nous avons des impératifs métiers des CS et des évolutions de la grande distribution, nous proposons à nos clients industriels une approche dynamique de la sectorisation qui garantit à tout moment un alignement optimal entre l’effectif de la force de vente, les objectifs de l’entreprise et les réalités conjoncturelles. C’est peu de dire que c’est un atout dans le contexte actuel !