Du sell-in au sell-out, le nouveau défi des délégués pharmaceutiques

Il n’y a pas si longtemps, les délégués des laboratoires visitaient les officines avec un objectif central : la prise de commandes. Les évolutions récentes du secteur donnent de plus en plus d’importance aux actions de sell-out. Comment les délégués font-ils face à cette transformation de leur métier ? Quelles techniques et quels outils peuvent-ils mobiliser pour relever ce défi ?

Historiquement, les délégués des laboratoires pharmaceutiques et parapharmaceutiques se concentraient sur le volet « sell-in » du processus de vente. Leur priorité était de faire entrer leurs produits dans les officines, une mission couvrant principalement l’information sur les produits, la prise de commandes, la mise en place, et le suivi des stocks. La partie sell-out – c’est-à-dire les différentes actions visant à aider l’officine à promouvoir et vendre les produits du laboratoire au client final — était assurée par d’autres équipes du laboratoire ou sous-traitées à des prestataires spécialisés.

Ce modèle est de moins en moins fréquent. Pour les raisons que nous allons voir, le volet sell-out est désormais partie intégrante de la mission du délégué. Il ne s’agit plus seulement pour lui de « faire entrer » les produits dans les officines, mais de les en « faire sortir » en prenant en charge directement tout ce qui va contribuer à accélérer la rotation des stocks et augmenter les volumes vendus au client final : sensibilisation/formation du personnel officinal, actions de merchandising et opérations promotionnelles.

Pourquoi cette transformation ?

Trois raisons majeures expliquent pourquoi le rôle des délégués des forces de vente en pharma-parapharmacie évolue dans ce sens :

• La baisse de la marge réalisée par les officines sur les médicaments, du fait des déremboursements et de la politique nationale de substitution par des médicaments génériques. Les pharmaciens s’efforcent de compenser cette baisse de marge en renforçant leur offre dans les catégories disponibles en libre-service ou derrière le comptoir sans prescription : parapharmacie, dermocosmétique, hygiène, beauté, nutrition infantile, diététique, contention médicale et autres dispositifs médicaux.
• Le poids croissant des groupements de pharmaciens, un phénomène qui, en 2025, concerne 9 pharmacies sur 10 et qui, pour certaines catégories de produits, conduit les laboratoires à négocier le référencement de leurs produits directement avec les centrales d’achats ou structures de groupement à l’achat plutôt qu’avec chaque pharmacie. Mais une fois un produit référencé par un groupement, encore faut-il qu’il soit mis en avant dans chaque officine affiliée, d’autant plus qu’il a de fortes chances de se trouver en concurrence directe avec les produits de marques distributeurs (MDD) développés par les groupements.
• Les attentes des consommateurs vis-à-vis des pharmacies. Pour la plupart des consommateurs, acheter un produit en pharmacie reste un gage de qualité et de fiabilité. S’ils s’attendent à avoir un large choix en pharmacie, ils sont aussi très demandeurs de conseils. Répondre à ces deux attentes implique, d’une part, une multiplication du nombre de références équivalentes et, d’autre part, un renforcement de la connaissance que le personnel des pharmacies a des produits, afin de pouvoir les recommander à bon escient.

Dans ce contexte, caractérisé par une concurrence accrue, un laboratoire qui veut vraiment développer sa part de marché et ses ventes dans le circuit des pharmacies doit plus que jamais s’appuyer sur sa force de vente terrain pour accompagner les pharmaciens et leur personnel dans toutes les actions de sell-out et contribuer ainsi très concrètement au développement du chiffre d’affaires de chaque point de vente.

Une réorganisation des forces de vente

L’élargissement du rôle du délégué à la partie sell-out a d’ores et déjà conduit de nombreux laboratoires à restructurer leur force de vente afin que les délégués puissent visiter plus fréquemment les officines et mieux les accompagner. Typiquement, un laboratoire qui avait auparavant des équipes dédiées respectivement au sell-in et au sell-out va aujourd’hui les fusionner et rationaliser ses effectifs pour affecter à chaque délégué un parc clients moins important. Là où un délégué orienté sell-in avait un plan de charge annuel de 900 ou 950 visites d’en moyenne 50 minutes, le délégué polyvalent d’aujourd’hui doit composer avec des durées de visite très variables selon le type d’action. Les rendez-vous avec les pharmaciens eux-mêmes peuvent difficilement dépasser une heure compte tenu du nombre de laboratoires qu’ils sont amenés à recevoir (en moyenne, un tous les deux jours). En revanche, une action de formation du personnel officinal ou une animation en officine destinée aux consommateurs demande plusieurs heures de présence.

La gestion du temps devient de ce fait une préoccupation majeure des délégués et, sans outil dédié, l’organisation de leurs journées peut devenir extrêmement compliquée et chronophage.

Une solution de planification et d’optimisation de tournées permet aux délégués de rationaliser l’emploi de leur temps et de maximiser leur présence en officine en tenant compte à la fois des contraintes horaires de leurs interlocuteurs, des durées prévisionnelles de visites, des distances et temps de trajet, et des objectifs stratégiques fixés par le laboratoire. Les plannings générés en fonction de ces multiples contraintes peuvent, par exemple, privilégier les rendez-vous de mise en place de PLV dans les pharmacies d’un groupement qui vient de référencer un nouveau produit et écarter de la tournée d’autres pharmacies, même si elles sont sur le trajet.

Maîtriser les techniques et les moyens de sell-out

La gestion du temps et la hiérarchisation des priorités commerciales ne sont pas les seules difficultés auxquelles doivent faire face les délégués. Ils doivent désormais maîtriser, pour chaque produit, toute une gamme d’outils de merchandising et de moyens promotionnels développés par le laboratoire pour aider les pharmacies à mettre ses produits en avant. Cela va de la PLV classique (présentoirs, kakémonos, affiches, stop-rayons, écrans) à l’habillage de vitrine, en passant par le balisage au sol, les échantillons, les testeurs et les brochures et dépliants. S’y ajoute l’organisation d’événements promotionnels tels que les ateliers et démonstrations qui, en créant une interaction directe avec les clients, augmente l’engagement et les ventes.

Le marketing digital occupe sans surprise une place croissante dans l’arsenal du sell-out. Les laboratoires sont de plus en plus nombreux à proposer aux pharmacies des campagnes clé en main incluant contenus rédactionnels, newsletters, bannières publicitaires et landing page dédiées.

De fait, le délégué ne vend plus seulement des produits et des quantités. Il vend de plus en plus des campagnes de promotion assorties des moyens adéquats. Charge à lui de proposer à chaque pharmacie le plan de merchandising/communication le plus adapté et à planifier, commander et orchestrer les actions de sell-out associées.

C’est d’autant plus important que les remises accordées aux pharmaciens sont fonction non seulement des quantités mais aussi des moyens qu’ils décident de mettre en œuvre. Par exemple, le pharmacien qui accepte un balisage au sol se verra accorder une remise supérieure pour la même quantité de produits.

De plus, certains groupements de pharmaciens ayant adopté des méthodes proches de celles de la grande distribution, le délégué doit aussi savoir de quelle marge de manœuvre il dispose pour négocier des tablettes supplémentaires dans le linéaire de la pharmacie ou des emplacements privilégiés (vitrine, présentoirs de caisse, tête de rayon).

Gérer la complexité des politiques commerciales

Toutes ces évolutions se traduisent par une individualisation des conditions commerciales octroyées à chaque pharmacie, en fonction de ses ventes passées, de son potentiel, de sa zone de chalandise, du groupement auquel elle appartient, de son historique relationnel avec le laboratoire, sans oublier les concurrents présents et la personnalité du pharmacien… En d’autres termes, chaque pharmacie est un cas particulier, ce qui certes rend le travail du délégué plus intéressant, plus varié, mais aussi plus complexe.

Pour gérer efficacement cette complexité et atteindre ses objectifs, le délégué doit pouvoir s’appuyer sur un outil adapté à sa problématique et à la diversité de ses tâches. C’est la raison d’être de la solution OpenPharma de Nomadia, un CRM spécialement conçu pour les forces de vente des laboratoires pharmaceutiques et parapharmaceutiques.

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