Avec le géomarketing, optimisez vos stratégies commerciales et marketing dans l’espace et le temps

Le géomarketing consiste à mobiliser des techniques de modélisation, d’analyse et de représentation spatiale de données pour développer des stratégies commerciales et marketing efficaces, fondées non seulement sur les données de l’entreprise, mais aussi sur des données externes reflétant les réalités et spécificités – géographiques, sociodémographiques, économiques… – des territoires sur lesquels elle opère.

La force de ces techniques est de faciliter la prise de décision en rendant visible et lisible, par la représentation cartographique, ce qu’il est souvent difficile, voire impossible, de découvrir et surtout d’objectiver en manipulant des données et des séries statistiques dans un tableur – par exemple :

• la zone de chalandise réelle d’un magasin,
• le potentiel commercial d’une agglomération où l’entreprise envisage de s’implanter,
• le lieu d’implantation optimal pour un nouveau point de vente, centre technique ou entrepôt,
• les différences de comportement d’achat des clients selon les régions ou les points de vente,
• la couverture effective d’un territoire par les équipes de vente ou le réseau d’agences/magasins,
• le maillage du territoire par les concurrents,
• les zones de prospection prioritaires,
• l’efficacité réelle des moyens marketing déployés (distribution en boîte aux lettres, phoning, affichage…)
• la pertinence territoriale des segmentations marketing…

Visualiser pour comprendre et décider

Produire des cartes pour représenter telle ou telle facette de votre activité ou de votre stratégie peut être une fin en soi, mais le géomarketing est avant tout une discipline visant à analyser et comprendre pour prendre des décisions appropriées, conciliant vos objectifs stratégiques et les réalités territoriales. Du géocodage des données au calcul d’isochrones, de zones de clientèle d’attraction théorique, les solutions de géomarketing regroupent tous les outils et fonctionnalités logicielles dont vous pouvez avoir besoin pour :

• conduire des analyses spatiales approfondies,
• réaliser des simulations multicritère,
• comparer différents scénarios,
• produire des rapports de synthèse nourris et étayés,

et prendre en connaissance de cause la décision optimale, qu’il s’agisse du développement de votre réseau de distribution, du ciblage de vos campagnes marketing ou de la sectorisation de votre force de vente.

Berner, LCL, Calicéo : 3 approches concrètes du géomarketing

Berner, un des leaders européens de la distribution d’outils et d’outillage professionnels, s’appuie depuis 2001 sur l’expertise de Nomadia pour maximiser ses performances commerciales. Un de ses premiers besoins faisant appel au géomarketing concernait l’optimisation de la sectorisation de la force de vente ainsi que celle des plans d’action et de prospection des commerciaux. Avant l’adoption de Territory Manager, la sectorisation était réalisée à la main sur des supports papier, à partir de sources hétérogènes difficiles à réconcilier et à actualiser chaque fois qu’une modification était nécessaire. Le passage à des outils numériques a permis une réorganisation progressive des secteurs commerciaux (par gamme de produits, type de services, etc.) et a simplifié la maintenance de ces découpages et leur optimisation en fonction de l’évolution de l’activité.

Dans le prolongement de cette transformation, Berner s’est appuyé sur Geoconcept Sales & Marketing pour rendre les informations et fonctions d’analyse accessibles à l’ensemble de ses directions nationales et régionales. La troisième étape a été l’adoption des outils de planification et d’optimisation de tournées de Nomadia permettant aux 1 000 commerciaux de sa force de vente de maximiser leur présence auprès des clients, tout en minimisant leurs déplacements (et leurs émissions de CO2 !). Ayant intégré les outils Nomadia au cœur de son système d’information et développé son propre pôle de géomarketing, Berner a récemment utilisé les fonctions de calcul d’isochrone et de zone isodistance pour déterminer l’emplacement idéal de son premier « shop » en région lyonnaise, en fonction de la localisation de ses clients et prospects.

LCL, acteur majeur de la banque de détail en France avec un réseau de 1 700 agences, s’est, de longue date, converti au géomarketing et au géodécisionnel. En 2015, dans un contexte de consolidation de ses outils CRM, la banque a décidé d’intégrer ces compétences au sein de sa direction Données & Connaissance Client. Nomadia a été choisi dans le cadre d’un appel d’offres pour la capacité des ses équipes et de sa technologie à répondre aux besoins de LCL en matière de géocodage et de production cartographique, d’indicateurs statistiques et de rapports géomarketing, le tout en lien avec le CRM et le système décisionnel.

L’équipe géomarketing utilise Geoconcept Sales & Marketing pour produire des indicateurs, des informations sectorielles et des cartes thématiques, mis à disposition des utilisateurs finaux du siège et du réseau via plusieurs portails web. L’accessibilité des données et des outils de géomarketing via ces portails permet aux différentes équipes d’être autonomes dans leurs analyses. La technologie Nomadia est ainsi utilisée par la direction RH pour produire les plans de déplacement des collaborateurs ; par le marketing pour renforcer la pertinence du ciblage des campagnes ; par le réseau pour optimiser le maillage territorial en étudiant la localisation optimale des agences, les regroupements d’agences envisageables et les horaires d’ouvertures les plus appropriés.

Le groupe de balnéothérapie Calicéo a fait appel à l’expertise en géomarketing de Nomadia pour développer son réseau de centres de remise en forme aquatique. En 2018, dans le cadre de sa stratégie de croissance, la société a commandé aux experts de Nomadia une étude visant à identifier les zones à plus fort potentiel pour l’installation de 5 nouveaux centres d’ici 2023.

Une analyse fine de la clientèle de Calicéo, à partir du fichier clients et de questionnaires de satisfaction, a permis de définir le profil type des personnes fréquentant les centres existants, et d’isoler les variables et les pondérations à retenir pour l’analyse géomarketing proprement dite.

En s’appuyant sur les données socio-démographiques de l’Insee, sur celles la société Parabellum concernant les dépenses des Français en matière de soins de beauté et d’entretien corporel, et sur la base de données clients et des questionnaires de satisfaction de Calicéo, Nomadia a construit un modèle de scoring qui lui a permis d’évaluer le potentiel de 2 000 zones dans six unités urbaines françaises. Une segmentation fine de la concurrence a également été intégrée au modèle.

Tous les outils propres au géomarketing ont été mis en œuvre avec Geoconcept Sales & Marketing pour connaître et hiérarchiser les facteurs du succès des centres existants, identifier l’origine géographique de leurs clients, matérialiser leur zone d’emprise, mesurer l’attractivité des centres et modéliser leur zone de chalandise.

Marc Léonard, Président de Calicéo, explique :

« Les conclusions de l’étude géomarketing conduite par Nomadia ont révélé des variations régionales sensibles au niveau de notre clientèle, que ce soit au niveau des catégories socioprofessionnelles, de l’âge moyen des clients, du rythme de fréquentation ou encore du ticket d’entrée moyen. Ces données de score sont extrêmement précieuses car elles facilitent nos recherches foncières et nous aident à prendre des décisions avisées dans le cadre de notre croissance ».