3 outils clés pour maximiser les ventes de vos délégués pharmaceutiques

Sur le terrain – que ce soit en pharmacie, parapharmacie, grande surface ou structure hospitalière — les équipes de vente des laboratoires pharmaceutiques et de produits de santé/bien-être opèrent dans un contexte toujours plus concurrentiel. Focus sur 3 outils déterminants pour vendre plus et mieux en santé-pharma.

• Un marché plus vaste, mais fragmenté et plus concurrentiel
• Les 4 défis des forces de vente en santé-pharma
• Les outils du délégué pharmaceutique pour vendre plus et mieux

Un marché plus vaste, mais fragmenté et plus concurrentiel

Au cours des trois dernières décennies, plusieurs facteurs ont profondément transformé le marché des produits pharmaceutiques et de santé, et modifié les pratiques des équipes de vente des laboratoires, en particulier :

• la législation française et européenne sur le médicament, avec des procédures de mise sur le marché et des règles de commercialisation/promotion renforcées, tant pour les médicaments que pour les dispositifs médicaux sur prescription, dont une des conséquences est la baisse continue des effectifs de visiteurs médicaux depuis une douzaine d’années (env. 10 000 en France aujourd’hui) ;
• la priorité donnée aux médicaments génériques, les pharmaciens étant fortement encouragés par les autorités de santé à substituer le générique au produit d’origine prescrit, sauf mention explicite du prescripteur ; en 2022, les ventes de génériques représentaient 84,8 % des boîtes vendues dans le répertoire*, contre 83,9 % en 2021, pour un chiffre d’affaires dépassant 4 milliards d’euros, contre 1,3 milliards pour les médicaments princeps du répertoire (source : Leem, 2024)

* Géré par l’Agence nationale de sécurité du médicament et des produits de santé (ANSM), le répertoire des génériques est constitué des groupes génériques représentant le médicament princeps et ses génériques, que ces derniers soient commercialisés ou non sur le territoire.

• la diversification des circuits de distribution, avec l’apparition des parapharmacies au tournant des années 1990, l’étoffement des rayons de parapharmacie en grande surface, et, bien sûr, le développement des sites e-commerce spécialisés en santé/bien-être ;
• l’accélération du mouvement de groupement de pharmaciens à partir de 2009, plus de 90 % des officines faisant désormais partie d’un groupement (centrale d’achats pharmaceutiques ou structure de regroupement à l’achat) et, en parallèle, la contraction du nombre d’officines, passé sous la barre des 20 000 officines fin 2023, soit près de 2 000 de moins qu’en 2014 ;
• le développement des marques distributeurs (MDD) des groupements de pharmacies, avec un nombre croissant de références en concurrence directe avec les marques des laboratoires dans les rayons libre-service des pharmacies affiliées ;
• l’explosion du segment bien-être-cosmétique-diététique, avec une multiplication des marques exclusivement vendues en officine ou parapharmacie, et une augmentation subséquente des forces de vente dédiées à ce segment hyperconcurrentiel.

Les 4 défis des forces de vente en santé-pharma

Du fait de ces évolutions, l’univers des produits « pharma-santé » recouvre aujourd’hui des marchés soumis à des niveaux de réglementation très différents en matière de promotion et de commercialisation. Entre le marché des médicaments remboursés, dont les prix sont administrés, et celui des produits de confort ou de bien-être vendus en pharmacie, parapharmacie ou grande surface, la structure, le rôle et la marge de manœuvre des forces de vente sont difficilement comparables. Elles n’en sont pas moins toutes confrontées aux mêmes défis :

• Augmenter le taux de pénétration et la part de marché de leurs gammes de produits
• Fidéliser leurs clients
• Optimiser l’emploi de leur temps
• Démontrer la valeur ajoutée de leur action sur le terrain

La stratégie et l’organisation déployées pour relever ces défis dépendent fondamentalement des catégories de produits dont les délégués assurent la promotion. C’est pourquoi, en amont des outils destinés à faciliter le travail de ces derniers au quotidien, il est indispensable de créer une sectorisation pertinente au regard des spécialités du laboratoire, de ses objectifs et des effectifs de terrain dont il dispose. L’objectif de ce travail de découpage est d’assurer une couverture optimale du territoire, tout en confiant aux délégués des portefeuilles équilibrés en termes de nombre de clients et de potentiel, et correspondant à leurs compétences individuelles. L’organisation découlant de cette sectorisation est le socle qui permet au laboratoire de :

• se concentrer sur les circuits de distribution, les points de vente et les comptes les plus porteurs pour ses marques et gammes de produits ;
• fixer à la force de vente — et à chaque délégué — des objectifs à la fois réalistes et alignés sur les priorités stratégiques.

Les outils du délégué pharmaceutique pour vendre plus et mieux

Pour atteindre leurs objectifs – de visites, de ventes, de conquête, de fidélisation, … – les délégués pharmaceutiques doivent pouvoir s’appuyer sur des outils qui leur donnent accès à toute l’information dont ils ont besoin pour s’organiser efficacement, ainsi qu’aux fonctionnalités qui leur font gagner du temps, notamment en minimisant les tâches les plus chronophages.

Un CRM spécialisé

Le premier de ces outils est un CRM tenant compte des spécificités de leur métier. Bien sûr, il est toujours possible de paramétrer un CRM généraliste pour l’adapter aux besoins de votre secteur et aux préférences de votre entreprise. L’avantage d’un CRM conçu dès l’origine pour les laboratoires pharmaceutiques et de bien-être est d’intégrer nativement les spécificités du secteur santé-pharma, sa logique organisationnelle et réglementaire, sa terminologie et toutes les fonctionnalités d’analyse et de suivi permettant aux délégués de piloter leur activité et de s’organiser efficacement.

>> Une plateforme CRM comme OpenPharma de Nomadia permet à votre force de vente de disposer rapidement d’un environnement de travail unifié couvrant – de la simple gestion de contacts à la prise d’ordre — l’ensemble des tâches et besoins opérationnels des délégués pharmaceutiques et de leurs managers.

Un outil d’optimisation de tournées

En centralisant la connaissance client et l’historique d’activité de chaque client, le CRM permet aux délégués commerciaux d’analyser leur portefeuille plus rapidement et, sur cette base, de prioriser leurs actions et visites sans perdre de vue leurs objectifs. En revanche, tous les CRM ne sont pas en mesure de répondre à une question que se posent pourtant tous les commerciaux terrain : dans quel ordre effectuer mes visites pour en faire le plus possible en parcourant le moins de kilomètres possible ?

Intégré au CRM, ou couplé à celui-ci, un outil de planification et d’optimisation de tournées permet à chaque délégué de disposer pour chaque journée d’un ordre de visites optimal, tenant compte de critères tels que le point de départ de la tournée, la distance entre les clients, les temps de trajet, le type de visite et la durée probable de chacune, les horaires à privilégier pour rencontrer le(s) bon(s) interlocuteurs.

>> Les tournées générées par les solutions d’optimisation Nomadia prennent également en compte les priorités stratégiques du laboratoire et les objectifs individuels des délégués. Une tournée optimisée peut ainsi faire l’impasse sur certaines pharmacies d’un groupement bien qu’elles soient a priori géographiquement bien placées pour faire partie de la tournée, au profit d’officines d’un autre groupement où le laboratoire est moins bien implanté.

Des outils de productivité pensés pour la mobilité

Le temps de vos délégués est précieux et doit prioritairement être consacré aux clients. En leur donnant les moyens de s’acquitter des tâches indispensables, mais chronophages – relevés de linéaires, comptes-rendus de visite, formalisation de commandes, reporting d’activité, gestion du matériel promotionnel, etc. — à partir d’une seule et même application mobile, vous leur facilitez la vie, leur faites gagner du temps et leur permettez de rester concentrés sur l’essentiel :

• faire de la visite — en officine, parapharmacie, établissement de santé ou GMS — le temps fort de la relation commerciale ;
• développer des relations de confiance avec le personnel des points de vente et/ou des établissements de santé et, par leur intermédiaire, avec les publics cibles de vos produits.

>> Travaillant de longue date avec les plus grands noms du secteur pharmaceutique/santé/bien-être (Laboratoire santé verte, Orliman,Philips etc.) , Nomadia propose, autour du CRM OpenPharma, un ensemble unique de solutions et d’applications métiers mobiles conçues pour ce secteur.

>> Pour savoir comment l’écosystème santé-pharma de Nomadia peut vous aider à optimiser l’organisation et la stratégie commerciale de votre laboratoire, à améliorer la performance de votre force de vente terrain et à vous démarquer de vos concurrents par la qualité de votre relation client, prenez rendez-vous avec un de nos experts santé-pharma !