Logistica inversa, quali sono le alternative al reso gratuito?

21 Maggio 2024 • Tempo di lettura : 2 min

Poter restituire gratuitamente un prodotto acquistato online fa ormai parte delle aspettative dei consumatori. Ma di fronte all’esplosione dei volumi, un numero crescente di siti sta invertendo queste politiche, che pesano sul fatturato, sui costi logistici e sull’equilibrio ecologico. Esistono altre strategie, più virtuose dei ritorni gratuiti. Le conoscete?

Il reso gratuito è diventato un punto fermo del panorama dell’e-commerce quando, sulla scia di Amazon, i principali rivenditori si sono resi conto che si trattava di una leva significativa per la conquista e la fidelizzazione, in particolare nel settore della moda. Forse i consumatori non chiedevano così tanto. Recenti sondaggi dimostrano che ciò che conta per loro non è tanto poter restituire gratuitamente prodotti che non gli si addicono, ma poterlo fare facilmente. Ma, nella misura in cui i resi gratuiti sono stati offerti dai più potenti attori del mercato, i clienti sono arrivati rapidamente a condizionare i loro acquisti online su questa struttura. Ora lo considerano un dato di fatto, allo stesso modo della consegna gratuita. Ad esempio, secondo uno studio del 2022 (Ifop/Quadient), il 96% degli intervistati ritiene che i resi dei pacchi “debbano” essere gratuiti, sotto inteso “per il cliente”.

>> Tuttavia, su questo punto, la legge francese è molto chiara: a meno che non sia esplicitamente menzionato nelle condizioni generali di vendita, le spese di restituzione sono a carico del cliente e non del commerciante. Fanno eccezione i casi di danni alla consegna, difetti del prodotto o non conformità.

L’altra faccia della medaglia

I resi gratuiti hanno contribuito in modo significativo allo sviluppo delle vendite online. Questo è particolarmente vero nel settore della moda (abbigliamento, scarpe, accessori) dove l’impossibilità di provare, la paura di sbagliare taglia o semplicemente di rimanere delusi dal materiale, dal colore o dal taglio sono stati a lungo i principali ostacoli all’acquisto. I marchi e i rivenditori che hanno scelto di coprire il costo dei resi – e hanno fatto lo sforzo di semplificare il processo per il cliente – hanno indiscutibilmente segnato punti nel cuore dei consumatori. Fino al momento in cui il vantaggio competitivo associato a queste generose politiche di restituzione è stato superato dai costi che generano.

Già nel 2021 i principali siti hanno iniziato a fare marcia indietro sui resi gratuiti notando l’aumento delle quantità di ordini restituiti e lo sviluppo di pratiche abusive o addirittura fraudolenti da parte di alcuni clienti. Nel settore dell’abbigliamento, due di essi sono particolarmente problematiche:

Il bracket buying. Questa pratica consiste nell’ordinare lo stesso articolo in più taglie/colori in modo da fare la scelta a casa, quindi restituire tutto ciò che non va bene, senza porsi alcuna domanda perché “non costa nulla”. Restituiti a spese dell’e-merchant, gli articoli restituiti vengono completamente rimborsati al cliente. Narvar, che pubblica un rapporto annuale sui resi dell’e-commerce negli Stati Uniti, ha osservato nel 2021 che il 58% degli acquirenti intervistati ha ammesso di aver fatto “bracketing”. Nel 2022 erano il 63%, di cui il 15% sistematico.

La banalizzazione di questo comportamento sta alimentando l’aumento del tasso di reso, che, tutti i settori dell’e-commerce messi insieme, ha raggiunto il 20% nel 2023 negli Stati Uniti (fonte: National Retail Federation). L’Europa non è da meno con tassi di reso tra il 15% e il 30% a seconda dei segmenti di mercato e dei paesi, spinti verso l’alto dall’affermarsi delle piattaforme di e-commerce cinesi e dei siti di fast fashion che praticano abbondantemente la consegna e i resi gratuiti.

Il Wardrobing. A differenza del bracket buying, che può essere considerato un “semplice” abuso, il wardrobing è una pratica fraudolenta. In genere consiste nell’acquistare un capo online, indossarlo senza rimuovere i cartellini in modo che possa essere restituito come se non fosse stato indossato per essere completamente rimborsato. Secondo il rapporto 2023 di Narvar, il 13% degli acquirenti intervistati ammette di aver commesso questo tipo di frode, che si ritiene riguardi fino al 5% di tutti i prodotti ordinati online negli Stati Uniti. Di fronte ai crescenti danni economici, è comprensibile che i brand più ambiti stiano ora cercando di individuare i truffatori e soprattutto di scoraggiarli. Come? I truffatori intervistati da Narvar nel 2023 forniscono la risposta da soli: il 41% ammette che basterebbe dover pagare una tassa di reso o di rifornimento per fargli interrompere queste pratiche. Ricevere solo un rimborso parziale sarebbe un deterrente per il 36% dei truffatori, mentre il 28% eviterebbe la minaccia di essere escluso dal programma fedeltà del marchio.

Le spese di spedizione per i resi sono solo la punta dell’iceberg della logistica inversa

Incoraggiando l’abuso e mantenendo i clienti nella sfortunata illusione che il trasporto e la logistica non costino nulla, la presa in carico dei costi di reso da parte dei siti commerciali è diventata un’arma a doppio taglio. Rinunciarvi dopo averne fatto un punto di forza non è affatto scontato per i brand. Ma quando i tassi di ritorno superano il 20%, come accade oggi, il conto diventa troppo pesante. Lo è ancora di più perché non si limita ai soli costi di rispedizione. Indipendentemente dal fatto che il reso sia gratuito o meno per il cliente, qualsiasi prodotto restituito è:

un prodotto che deve essere rimborsato al cliente, quindi una perdita di fatturato, a meno che il cliente non richieda un cambio;
un prodotto che deve in qualche modo essere prelevato e trasportato in un magazzino, sempre più spesso centro dedicato alla gestione dei resi;
un prodotto che deve essere ricevuto e poi valutato al fine di riconfezionarlo e rivenderlo, oppure di indirizzarlo verso un canale dell’usato, riciclandolo o distruggendolo completamente;
un prodotto con un’impronta di carbonio crescente, perché, che si tratti di un capo d’abbigliamento, di un computer o di un divano, sarà stato trasportato e ritrasportato.

Tutto questo ha un costo economico e ambientale per l’azienda, un costo medio di circa 30 euro per prodotto restituito, ben lontano dai 2 o 3 euro che i siti che hanno rinunciato ai resi gratuiti sono soliti chiedere ai propri clienti. Per evitare questi costi, alcuni siti rimborsano i clienti senza chiedere loro di restituire il prodotto se è di scarso valore, il che può incoraggiare i meno scrupolosi a imbrogliare, in genere dichiarando che il prodotto è arrivato danneggiato.

>> La pratica di lunga data di Amazon di distruggere i prodotti restituiti per non doverne gestire il ritorno nel circuito è stata vietata in Francia dal 1° gennaio 2022.

>> Dal 1° gennaio 2024 questa disposizione della legge AGEC (legge antispreco per un’economia circolare) è stata estesa a tutte le categorie merceologiche e conferisce alle aziende (produttori, distributori, rivenditori) l’obbligo di riciclare i propri prodotti non alimentari invenduti rispettando la seguente gerarchia: primo riutilizzo (donazione ad associazioni), poi riuso (mercato dell’usato dopo revisione e riconfezionamento) e in ultimo luogo, il riciclaggio.

Prevenire è meglio che curare

La crescita dei flussi di reso è il corollario meccanico dello sviluppo dell’e-commerce. Per tenere sotto controllo l’aumento dei costi di questa logistica inversa, gli e-commercianti stanno mettendo in atto politiche e soluzioni che mirano in primis a ridurre le cause dei resi alla fonte, semplificando al contempo la procedura per il cliente quando la restituzione del prodotto è realmente giustificata. Questo si traduce in:

Informazioni chiare sulle condizioni di reso e cambio, visualizzate all’inizio del processo di acquisto. Sapendo che il 67% degli acquirenti guarda le condizioni di reso prima di ordinare (Ifop 2022), tanto vale semplificargli la vita rendendo queste informazioni facilmente accessibili ed evitare a coloro per i quali le condizioni non sono adatte di andare oltre. I clienti di oggi preferiscono la trasparenza alle informazioni fuorvianti.
Informazioni dettagliate e affidabili su prodotti/dimensioni/materiali. Descrizioni errate, incomplete o mal tradotte non consentono al cliente di fare una scelta consapevole e aumentano il rischio che restituisca il prodotto. Questo vale per i prodotti tecnici, ma soprattutto per l’abbigliamento/calzature che sono gli articoli restituiti più frequentemente per questioni di taglia. I siti che cercano di prevenire i resi includono strumenti che consentono al cliente di sapere in pochi clic quale taglia ordinare in base alla propria morfologia. Questo rassicura il cliente e riduce la tentazione di ricorrere al bracket buying.
Una procedura di restituzione semplificata. Secondo il già citato sondaggio Ifop, il 41% dei francesi che hanno già restituito un pacco ha incontrato difficoltà nel farlo. Oltre alla mancanza di trasparenza nelle condizioni di restituzione, essi segnalano in particolare le difficoltà di imballaggio ed etichettatura (33%) e i tempi di rimborso eccessivamente lunghi (32%). Lungi dall’incoraggiare l’abuso, un ‘etichetta di reso prestampata e, se applicabile, un imballaggio di reso dedicato incluso nel pacco consegnato sono tra le misure più apprezzate. Per quanto riguarda il periodo di rimborso, i clienti si aspettano che sia al massimo una settimana dopo la restituzione del pacco. Il rispetto di tale termine, quando il rimborso è subordinato all’effettivo ricevimento del prodotto restituito, sottolinea l’importanza cruciale di una logistica efficiente dei resi.
Costi di restituzione differenziati. La maggior parte degli e-merchant ora promuove la consegna presso i punti di ritiro, gli armadietti automatici o, per i marchi con una rete di distribuzione fisica, in negozio (click-and-collect). Meno costosa per l’esercente e i suoi fornitori di servizi di trasporto, questa opzione può essere offerta al cliente a un prezzo significativamente inferiore rispetto alla consegna a domicilio. Allo stesso modo, i resi ai punti di ritiro stanno guadagnando terreno e possono essere incoraggiati da condizioni tariffarie vantaggiose per il cliente perché costano effettivamente meno all’esercente e al vettore. Con i prodotti restituiti raggruppati in punti di ritiro fissi, i corrieri possono organizzare cicli di ritiro regolari e ottimizzati che alimentano i centri di gestione dei resi in modo molto più snello e prevedibile rispetto ai pacchi spediti singolarmente che arrivano in ordine disperso.

>> Con le soluzioni di pianificazione e ottimizzazione dei giri di Nomadia, i vettori possono non solo ottimizzare la frequenza e l’ordine dei loro giri di consegna/ritiro dai punti di ritiro, ma anche integrare in modo intelligente gli indirizzi nei loro percorsi in cui ritirano i singoli pacchi, in genere prodotti troppo grandi per essere restituiti a un punto di ritiro. Di conseguenza, riducono il numero di chilometri percorsi, nonché i ritorni a vuoto e le relative emissioni di CO2.

I resi gratuiti sistematici e illimitati non sono una strategia sostenibile. Per porvi fine senza perdere clienti, gli e-commerciant devono raddoppiare i loro sforzi per rendere la loro politica di restituzione semplice, fluida e trasparente come la loro politica di consegna. Mentre le strategie per prevenire i resi sono il modo migliore per limitare l’esplosione dei costi economici e ambientali della logistica inversa, le tecnologie di ottimizzazione sono fondamentali per rendere questa logistica più efficiente, meno emettitrice di CO2 e più in linea con le aspettative dei clienti.