[Inside Nomadia] - Il ruolo chiave del Product Manager

Come fa Nomadia a garantire che i propri software soddisfino al meglio le esigenze e le aspettative degli utenti senza moltiplicare versioni specifiche? Questo è il ruolo di un attore di cui non si parla spesso: il Product Manager (PM). Alexis Berger, Head of Products di Nomadia e responsabile dei PM, ci spiega come questi ultimi lavorano per conciliare gli obiettivi strategici di Nomadia con l’attività specifica e le esigenze specifiche dei suoi clienti.

Qual è il posto del Product Manager in Nomadia e quali sono le sue missioni?

In Nomadia il Product Manager è qualcuno di abbastanza centrale visto che ha per missione di vegliare all’ allineamento dei prodotti, in tal caso nostri software, con la strategia dell’azienda e le esigenze del mercato. Per questo deve essere in ascolto di tutto ciò che accade dentro e fuori dell’azienda, in modo da raccogliere quante più informazioni possibili e raccogliere le esigenze nel modo più accurato e approfondito possibile. Per questo motivo, lavora con i clienti, così come con la maggior parte dei reparti dell’azienda: commercio, sviluppatori sul lato tecnico, marketing, amministrazione delle vendite, DG, Comex. Per offrire funzionalità e prodotti in linea con gli obiettivi di tutte le parti interessate (tutti gli stakeholder), è essenziale che il PM abbia una visione globale del prodotto di cui è responsabile, che ne comprenda le complessità sottostanti e le possibili articolazioni con il resto dell’offerta. È su questa base che può prendere decisioni informate che avranno un impatto positivo sia per gli utenti che per l’azienda.

Dal punto di vista pratico, come si organizza il lavoro del Product Manager?

Il lavoro del PM comporta due aspetti complementari: delivery e discovery. La delivery consiste principalmente nella realizzazione di specifiche tecniche per e in collaborazione con i team di sviluppo e un po’ di monitoraggio del progetto sul prodotto. Nella fase di rilascio del prodotto, consiste anche nel garantire che la commercializzazione vada bene con e per tutte le parti interessate/tutti gli stakeholder interni (marketing, commercio, formazione…).

La parte discovery nutre la parte delivery. Copre lo studio e la comprensione dell’ambiente, del mercato e degli utenti. Questo si traduce in cose classiche come lo studio della concorrenza, ma anche in studi normativi per individuare specifiche opportunità. Ad esempio, se un paese stabilisce nuovi obblighi per i datori di lavoro in termini di sicurezza sul lavoro, il PM responsabile delle nostre soluzioni uomo a terra  (protezione del lavoratore isolato) approfondirà l’argomento e determinerà se questa è un’opportunità per spingere la commercializzazione dei nostri prodotti uomo a terra in questo paese.

La discovery è anche rilevare le conoscenze, sempre molto ricche, ottenute dai nostri colleghi in contatto con i clienti, in particolare il supporto tecnico, per fare emergere le problematiche ricorrenti, e i commerciali che spesso sono i primi portavoce dei clienti e delle loro esigenze.  Infine, nella discovery, c’è l’immersione con i clienti, essenziale per avere un’esperienza diretta di ciò che sperimentano gli utenti del nostro software.

Qual è il contributo di questo approccio immersivo presso i clienti?

Il PM ha bisogno di capire, di misurare e per questo di incontrare gli utenti. Certo, ha un’idea di quello che dovrebbe essere il suo prodotto e di come dovrebbe evolversi, ma vede le cose da specialista informatico, non dal punto di vista degli utilizzatori finali che sono tecnici sul campo, addetti alle consegne, autisti e corrieri, pianificatori, etc. Questi professionisti conoscono il loro lavoro meglio di noi! Se i PM rimangono seduti sulla sedia, si disconnettono dalla realtà. Al contrario, entrando in contatto, stando sul campo con loro, vivono l’esperienza quotidiana dell’utente, nelle sue reali condizioni di lavoro. Quando si è visto un corriere arrabbiarsi perché la sua app non funziona come dovrebbe e questo gli fa perdere tempo e lo stressa, non pensiamo più allo stesso modo sulle funzionalità da sviluppare. Il punto centrale dell’immersione è catturare la qualità e la sensibilità per ancorare il prodotto e l’esperienza che deve offrire nelle realtà operative.

Come si svolge un’immersione dal cliente? In che forma vengono capitalizzate le lezioni apprese?

I PM eseguono tra le 6 e le 10 immersioni all’anno, che rappresentano fino al 10% del loro orario di lavoro effettivo. Quando il PM si reca sul posto, è spesso accompagnato da un UX designer ed entrambi vivono una giornata «live my life»: sono nel camion con il corriere, al supermercato con il commerciale che esegue il rilevamento prezzi o con il tecnico che deve eseguire un’installazione. Dopo questa mattinata con l’utente sul campo, trascorrono il pomeriggio con gli utenti back-office della soluzione: pianificatori e/o amministratori. Osservano, interrogano e raccolgono le loro esigenze.

Il PM dedica poi una giornata alla formalizzazione delle informazioni raccolte dal cliente. Crea almeno i seguenti tre documenti: una empathy-map, una journey map e una scheda persona. Questi documenti sono grafici. La journey-map, ad esempio, è una grande tabella a fasi che include tutte le attività quotidiane del corriere. Tipicamente, la prima riga corrisponderà ad un evento osservato durante l’immersione, la seconda all’emozione che tale evento ha suscitato nell’utente. Una terza riga indicherà le opportunità di miglioramento che possono essere apportate al software in termini di funzionalità o processo. I PM producono anche grafici emotivi che individuano i momenti della giornata in cui l’utente è in difficoltà, insoddisfatto o, al contrario, soddisfatto.

Poiché queste restituzioni sono grafiche, possono essere lette e comprese molto rapidamente da tutti i membri dell’azienda. Questo è ciò che consentirà agli sviluppatori di rendersi conto che su una tale funzionalità, in un tale momento della giornata, l’uso del software è complicato per il corriere o il tecnico. Così si impegnano a progettare cose con più empatia nei confronti degli utenti.

Su quali altri input fanno affidamento i PM per sviluppare i prodotti Nomadia?

Le immersioni forniscono elementi qualitativi molto preziosi per migliorare l’esperienza dell’utente e l’ergonomia generale dei nostri software. Ma serve anche un approccio quantitativo per essere sicuri che le nostre decisioni siano in linea con la missione fondamentale del PM: avere un impatto positivo per il maggior numero di utenti (utilizzo, velocità, efficienza operativa, soddisfazione del cliente), nonché per l’azienda, in termini di prestazioni del prodotto e differenziazione del mercato. Per questo approccio quantitativo, abbiamo diversi strumenti. Manteniamo dashboard che elencano tutte le esigenze, il che ci consente di avere un’idea della loro ricorrenza. Quando qualcuno inoltra internamente un’esigenza del cliente o invia un’idea di funzionalità, il PM fa riferimento alla dashboard. Se constata che questa funzione non è stata richiesta da nessun altro cliente, significa che non è una priorità. Tuttavia, l’idea può essere interessante perché riflette un’esigenza emergente che può riguardare altri clienti a più o meno lungo termine.

Utilizziamo anche le statistiche fornite dalla piattaforma di adozione digitale WalkMe e da Microsoft Azure. Ci consentono di misurare la frequenza di utilizzo, connessioni e attività degli utenti, o di conoscere il numero di pagine visualizzate per sessione di lavoro. Tutti questi elementi devono essere presi in considerazione per valutare l’impatto di una nuova funzionalità o miglioramento. In base alla nostra regola di arbitrato e priorità basata sull’impatto, ha più senso concentrarsi su una pagina di destinazione a cui accedono migliaia di utenti ogni giorno piuttosto che su una pagina di configurazione che solo una manciata di amministratori utilizza di tanto in tanto.

Software e App Nomadia sono utilizzati da professioni molto diverse e in molti settori. Come si integrano specifiche linee settoriali e/o di business?

Nomadia ha scelto di verticalizzare le proprie soluzioni. Questa verticalizzazione si basa su possibilità di configurazione molto avanzate che consentono di personalizzare l’esperienza dell’utente in base al settore di attività e professioni. Questo approccio risponde a un’aspettativa essenziale per gli utenti: trovare nel loro software la terminologia e le specificità proprie alla loro professione. Per fare un esempio molto semplice, gli utenti del settore sanitario si aspettano legittimamente di essere informati su pazienti, prescrizioni, consultazioni, etc.

Al di là della terminologia, il software deve essere in grado di dare i risultati che l’utente si aspetta in base alla sua professione e alla sua persona. Ciò influisce su parametri più tecnici. Ad esempio, a livello del nostro motore di ottimizzazione, abbiamo parametri che hanno senso solo per le professioni della disinfestazione, altri che riguardano solo le professioni sanitarie o le forze vendita che lavorano con la grande distribuzione. La configurazione e la capitalizzazione delle nostre conoscenze aziendali ci consentono di costruire soluzioni verticali in cui gli utenti trovano la terminologia, le migliori pratiche, nonché i compiti e i processi specifici del loro settore e delle loro attività. Questa capacità di personalizzare attraverso configurazione ha un triplice vantaggio:

• implementazione più rapida presso il cliente, perché non ha bisogno di effettuare sviluppi specifici per adattare il software alle sue esigenze;
• adozione più rapida da parte degli utenti finali, perché trovano immediatamente nel software la logica operativa e il vocabolario del proprio business;
• la possibilità, per Nomadia, di creare più velocemente versioni “specializzate” dello stesso software, integrando il vocabolario e i parametri specifici di un settore o di un business, senza dover cominciare da zero per affrontare nuovi mercati o segmenti di mercato.

Tutte le professioni hanno i loro KPI. Quali sono gli indicatori più importanti per il Product Manager?

Il primo indicatore è il fatturato annuo ricorrente generato dai clienti. Se è ascendente, significa che Nomadia conquista clienti e li mantiene perché il suo software soddisfa le loro esigenze. Il secondo è il «churn», il tasso di abbandono. Il fatto che aumenti è segno di una perdita di allineamento tra il prodotto e il mercato, per motivi di funzionalità, ergonomia o posizionamento di prezzo. Tutto il lavoro del PM è finalizzato a massimizzare le entrate ricorrenti annuali dell’azienda e ridurre il churn.

In quanto responsabile dei Product Managers e «Head of Products», qual è la tua missione personale?

Si tratta di avere una panoramica dell’offerta di prodotti Nomadia, per garantire la sua coerenza e la complementarità tra i prodotti. Nomadia soddisfa le esigenze di tutti i professionisti nomadi e si posiziona come leader nella gestione degli interventi tecnici, nell’ottimizzazione e tracciabilità dell’attività logistica e nel miglioramento delle performance commerciali. L’insieme di queste competenze e le nostre diverse esperienze aziendali ci consentono di differenziarci sul mercato a livello di prodotto, in particolare incorporando la tecnologia di una soluzione in un prodotto di una gamma dedicata a un altro settore. Ad esempio, abbiamo integrato un mattone “ottimizzazione dei giri” nel CRM Solvnet progettato per le forze di vendita mobili. Abbiamo anche integrato in Nomadia Field Service, la nostra soluzione di gestione delle operazioni sul campo, un mattone uomo a terra per fornire maggiore sicurezza ai tecnici che intervengono da soli in condizioni potenzialmente pericolose. Nessuna soluzione sul mercato ha integrato la protezione del tecnico, mentre la necessità esiste. Cercare questo tipo di sinergia ci permette di apportare valore aggiunto ai nostri clienti e di disporre di veri differenziatori di mercato per continuare a conquistare clienti, fidelizzarli e rafforzare la leadership di Nomadia nel mercato delle soluzioni per i professionisti itineranti.