Logística inversa, ¿cuáles son las alternativas a las devoluciones gratuitas?

12 abril 2024 • Tiempo de lectura: 2 min

Poder devolver un producto comprado en línea de forma gratuita ahora es parte de las expectativas de los consumidores. Pero ante la explosión de volúmenes, un número creciente de sitios están revirtiendo estas políticas, que están pesando sobre su facturación, costos logísticos y equilibrio ecológico. Existen otras estrategias, más virtuosas que los rendimientos gratuitos. ¿Los conoces?

Las devoluciones gratuitas se convirtieron en un elemento básico del panorama del comercio electrónico cuando, a raíz de Amazon, los principales minoristas se dieron cuenta de que era una importante palanca de conquista y fidelización, especialmente en el sector de la moda. Tal vez los consumidores no pedían tanto. Encuestas recientes muestran que lo que les importa no es tanto poder devolver productos que no les convienen de forma gratuita, sino poder hacerlo fácilmente. Pero, en la medida en que los jugadores más poderosos del mercado ofrecían devoluciones gratuitas, los clientes llegaron rápidamente a condicionar sus compras en línea a esta facilidad. Ahora lo consideran un hecho, de la misma manera que el franqueo gratuito. Por ejemplo, según un estudio de 2022 (Ifop/Quadient), el 96% de los encuestados cree que las devoluciones de paquetes «deben» ser gratuitas, es decir, «para el cliente».

>> Sin embargo, en este punto, la ley francesa es muy clara: a menos que se mencione explícitamente en las condiciones generales de venta, los gastos de devolución corren a cargo del cliente y no del comerciante. Se exceptúan de esta regla los casos de daños en la entrega, defectos del producto o falta de conformidad.

La otra cara de la moneda

Las devoluciones gratuitas han contribuido significativamente al desarrollo de las ventas en línea. Esto es especialmente cierto en la industria de la moda (ropa, zapatos, accesorios), donde la imposibilidad de probarse, el miedo a equivocarse de talla o simplemente decepcionarse por el material, el color o el corte han sido durante mucho tiempo los principales obstáculos para la compra. Las marcas y los minoristas que han optado por cubrir el costo de las devoluciones, y han hecho el esfuerzo de simplificar el proceso para el cliente, sin duda han ganado puntos en los corazones de los consumidores. Hasta el punto en que la ventaja competitiva asociada a estas generosas políticas de retorno se vio compensada por los costes que generan.

Ya en 2021, los principales sitios comenzaron a dar marcha atrás en las devoluciones gratuitas al notar el aumento de las cantidades de pedidos devueltos y el desarrollo de prácticas abusivas o incluso fraudulentas por parte de algunos clientes. En la industria de la confección, dos de ellos son particularmente problemáticos:

Compra de soportes. Esta práctica consiste en pedir el mismo artículo en varias tallas/colores para poder hacer tu elección en casa, y luego devolver todo lo que no te quede, sin hacerte ninguna duda ya que «no cuesta nada». Devueltos a expensas del comerciante electrónico, los artículos devueltos se reembolsan íntegramente al cliente. Narvar, que publica un informe anual sobre las devoluciones de comercio electrónico en Estados Unidos, señaló en 2021 que el 58% de los compradores encuestados admitieron estar «entre paréntesis». En 2022, fue del 63%, incluido el 15% de forma sistemática.

La banalización de este comportamiento está alimentando el aumento de la tasa de devoluciones, que, en conjunto en todos los sectores del comercio electrónico, alcanzó el 20% en 2023 en Estados Unidos (fuente: National Retail Federation). Europa no se queda atrás con tasas de devolución de entre el 15% y el 30% dependiendo de los segmentos de mercado y países, impulsadas al alza desde el establecimiento de las plataformas de comercio electrónico chinas y los sitios de moda rápida que practican abundantemente la entrega y las devoluciones gratuitas.

Guardián. A diferencia de la compra de brackets , que puede considerarse un abuso «simple», el wardrobing es una práctica fraudulenta. Por lo general, consiste en comprar una prenda en línea, usarla sin quitar las etiquetas para que pueda ser devuelta como si no se hubiera usado para poder ser reembolsada en su totalidad. Según el informe de Narvar de 2023, el 13% de los compradores encuestados admite haber cometido este tipo de fraude, que se cree que afecta hasta al 5% de todos los productos pedidos en línea en los Estados Unidos. Ante el creciente daño económico, es comprensible que las marcas más codiciadas ahora busquen detectar a los estafadores y sobre todo disuadirlos. ¿Cómo? Los estafadores encuestados por Narvar en 2023 proporcionan la respuesta por sí mismos: el 41% admite que tener que pagar una tarifa de devolución o reposición de existencias sería suficiente para que detengan estas prácticas. Recibir solo un reembolso parcial sería un elemento disuasorio para el 36% de los estafadores, mientras que el 28% evitaría la amenaza de ser excluido del programa de fidelización de la marca.

Los gastos de envío de devolución son solo la punta del iceberg de la logística inversa

Fomentando el abuso y manteniendo a los clientes bajo la desafortunada ilusión de que el transporte y la logística no cuestan nada, la asunción de los costos de devolución por parte de los sitios comerciales se ha convertido en un arma de doble filo. Renunciar a él después de convertirlo en un punto de venta no es nada evidente para las marcas. Pero cuando las tasas de devolución superan el 20%, como es el caso hoy en día, la factura se vuelve demasiado pesada. Sobre todo porque no se limita únicamente a los costes de reenvío. Tanto si la devolución es gratuita como si no para el cliente, cualquier producto devuelto es:

un producto que debe ser reembolsado al cliente, por lo tanto, una pérdida de facturación, a menos que el cliente solicite un cambio;
un producto que de alguna manera debe ser recogido y transportado a un almacén de la empresa, cada vez más a menudo un centro dedicado a la gestión de devoluciones;
un producto que debe ser recibido y posteriormente valorado con vistas a su reenvasado y reventa, o bien a su destino a un canal de segunda mano, reciclado o directamente destruido;
un producto con una huella de carbono creciente, ya que, ya sea una prenda de vestir, un ordenador o un sofá, habrá sido transportado y retransportado.

Todo ello tiene un coste económico y medioambiental para la empresa, un coste medio de unos 30 euros por producto devuelto, muy lejos de los 2 o 3 euros que suelen pedir a sus clientes los sitios que han renunciado a las devoluciones gratuitas. Para evitar estos costos, algunos sitios reembolsan a los clientes sin pedirles que devuelvan el producto si es de poco valor, lo que puede alentar a los menos escrupulosos a hacer trampa, generalmente declarando que el producto llegó dañado.

>> La antigua práctica de Amazon de destruir los productos devueltos para no tener que gestionar su devolución al circuito está prohibida en Francia desde el 1 de enero de 2022.

>> Desde el 1 de enero de 2024, esta disposición de la ley AGEC (ley antiresiduos para una economía circular) se ha extendido a todas las categorías de productos y otorga a las empresas (productores, distribuidores, revendedores) la obligación de reciclar sus productos no alimentarios no vendidos respetando la siguiente jerarquía: primero reutilización (donación a asociaciones), luego reutilización (mercado de segunda mano después de revisión y reenvasado) y por último lugar de reciclaje.

Más vale prevenir que curar

El crecimiento de los flujos de retorno es el corolario mecánico del desarrollo del comercio electrónico. Para mantener bajo control el aumento de los costes de esta logística inversa, los minoristas electrónicos están poniendo en marcha políticas y soluciones que tienen como objetivo, en primer lugar , reducir las causas de las devoluciones en origen, al tiempo que simplifican el procedimiento para el cliente cuando la devolución del producto está realmente justificada. Esto se traduce en:

Información clara sobre las condiciones de devolución y cambio, mostrada al inicio del proceso de compra. Sabiendo que el 67% de los compradores se fijan en las condiciones de devolución antes de realizar el pedido (Ifop 2022), también podríamos facilitarles la vida haciendo que esta información sea fácilmente accesible y evitar que aquellos para los que las condiciones no son adecuadas vayan más allá. Los clientes de hoy en día prefieren la transparencia a la información engañosa.
Información detallada y fiable sobre productos/tallas/materiales. Las descripciones defectuosas, incompletas o mal traducidas no permiten al cliente tomar una decisión informada y aumentan el riesgo de que devuelva el producto. Esto es cierto para los productos técnicos, pero especialmente para la ropa/calzado, que son los artículos que se devuelven con más frecuencia por problemas de talla. Los sitios que buscan evitar las devoluciones incluyen herramientas que permiten al cliente saber en unos pocos clics qué talla pedir según su morfología. Esto tranquiliza al cliente y reduce la tentación de recurrir a la compra de soportes.
Un procedimiento de devolución simplificado. Según la encuesta Ifop antes mencionada, el 41% de los franceses que ya han devuelto un paquete han tenido dificultades para hacerlo. Además de la falta de transparencia en las condiciones de devolución, señalan en particular las dificultades con el envasado y el etiquetado (33 %) y los plazos de reembolso excesivamente largos (32 %). Lejos de fomentar el abuso, una etiqueta de devolución preimpresa y, en su caso, un embalaje de devolución específico incluido en el paquete entregado se encuentran entre las medidas más apreciadas. En cuanto al período de reembolso, los clientes esperan que sea de un máximo de una semana después de la devolución del paquete. Respetar este plazo, cuando el reembolso está condicionado a la recepción efectiva del producto devuelto, subraya la importancia crucial de una logística de devoluciones eficiente.
Costes de devolución diferenciados. La mayoría de los comerciantes electrónicos ahora promueven la entrega en puntos de recogida, casilleros automáticos o, para marcas con una red de distribución física, en la tienda (click-and-collect). Menos costosa para el comerciante y sus proveedores de transporte, esta opción se puede ofrecer al cliente a un precio significativamente más bajo que la entrega a domicilio. Con el mismo espíritu, las devoluciones a los puntos de recogida están ganando terreno y pueden fomentarse con condiciones de precios ventajosas para el cliente, ya que en la práctica cuestan menos para el comerciante y el transportista. Con los productos devueltos agrupados en puntos de recogida fijos, los transportistas pueden configurar rondas de recogida periódicas y optimizadas que alimentan a los centros de gestión de devoluciones de una manera mucho más ágil y predecible que los paquetes enviados individualmente que llegan en orden disperso.

>> Con las soluciones de planificación y optimización de rutas de Nomadia, los transportistas no solo pueden optimizar la frecuencia y el orden de sus rondas de entrega/recogida desde los puntos de recogida, sino también integrar de forma inteligente las direcciones en sus rutas en las que recogen paquetes individuales, normalmente productos que son demasiado grandes para ser devueltos a un punto de recogida. Como resultado, reducen el número de kilómetros recorridos, así como los retornos en vacío y las emisiones de CO2 asociadas.

Las devoluciones gratuitas sistemáticas e ilimitadas no son una estrategia sostenible. Para ponerle fin sin perder clientes, los minoristas electrónicos deben redoblar sus esfuerzos para que su política de devoluciones sea tan simple, fluida y transparente como su política de entrega. Si bien las estrategias para evitar las devoluciones son la mejor manera de limitar la explosión de los costos económicos y ambientales de la logística inversa, las tecnologías de optimización son fundamentales para hacer que esta logística sea más eficiente, menos emisora de CO2 y más acorde con las expectativas de los clientes.