[Entre bambalinas en Nomadia] - El papel clave del Product Manager

¿Cómo logra Nomadia asegurarse de que su software satisface correctamente las necesidades y expectativas de los usuarios sin multiplicar versiones específicas? Este es el papel de un agente del que no solemos hablar: el Product Manager (PM). Alexis Berger, Head of Products en Nomadia y responsable de los PM, explica cómo trabajan estos cargos para conciliar los objetivos estratégicos de Nomadia con las particularidades empresariales y los requisitos específicos de sus clientes.

¿Qué lugar ocupa el Product Manager en Nomadia y cuál es su cometido?

El Product Manager ocupa una posición bastante central en Nomadia, ya que su cometido consiste en asegurar el alineamiento de los productos (en este caso, nuestro software) con la estrategia de las empresas y las necesidades del mercado. Para lograrlo, debe permanecer atento a todo cuanto sucede dentro y fuera de la empresa, a fin de recopilar la mayor cantidad de información posible y satisfacer las necesidades de la forma más detallada y pormenorizada posible. Con esta perspectiva, colabora tanto con los clientes como con la mayoría de los departamentos de la empresa: de ventas a desarrolladores técnicos, pasando por marketing, administración de ventas, la dirección general y el comité ejecutivo. Para ofrecer funciones y productos alineados con los objetivos de todas las partes implicadas, es fundamental que el PM tenga una visión global del producto del que es responsable, que entienda las complejidades subyacentes y las posibles articulaciones con el resto de la oferta. . Sobre esta base, puede tomar decisiones informadas que repercutan positivamente tanto en los usuarios como en la empresa.

Desde un punto de vista práctico, ¿cómo se organiza el trabajo del Product Manager?

El trabajo del PM tiene dos componentes complementarios: la entrega y el descubrimiento. La entrega consiste principalmente en la elaboración de especificaciones técnicas para los equipos de desarrollo y en colaboración con ellos, y también en un cierto nivel de seguimiento del proyecto sobre el producto. En la fase de lanzamiento del producto, también consiste garantizar que el marketing funcione correctamente para y entre todas las partes interesadas internas (marketing, ventas, formación, etc.).

La parte de descubrimiento retroalimenta la parte de entrega. Abarca el estudio y comprensión del entorno, el mercado y los usuarios. Incluye aspectos clásicos como el estudio de la competencia, pero también estudios reglamentarios para identificar oportunidades específicas. Por ejemplo, si un país establece nuevas obligaciones para los empleadores en materia de seguridad en el trabajo, el PM a cargo de nuestras soluciones de PTI (protección de trabajadores aislados) deberá indagar en el tema y determinar si ofrece una oportunidad para impulsar el marketing de nuestros productos de PTI en ese país.

El descubrimiento consiste también captar los amplios y crecientes conocimientos que adquieren nuestros colegas en contacto con los clientes, en particular acerca del soporte técnico, para plantear los problemas recurrentes, y también con los representantes de ventas, que suelen ser los primeros portavoces de los clientes y sus necesidades. Finalmente, el descubrimiento implica una inmersión con los clientes, que resulta fundamental para contar con una experiencia directa de lo que experimentan los usuarios de nuestro software.

¿Qué ventajas ofrece este enfoque de inmersión con los clientes?

El PM necesita cuantificar parámetros y entender a los usuarios, por lo que ir al encuentro de estos. Evidentemente, tiene una idea de cómo debe ser su producto y cómo debe evolucionar, pero ve las cosas desde la perspectiva de un informático y no desde el punto de vista de los usuarios finales, que son técnicos de campo, repartidores, vendedores ambulantes, planificadores, etc. Estos profesionales conocen su propio trabajo mejor que nosotros. Si los PM permanecen sentados en su silla, quedan desconectados de la realidad. Por el contrario, al entrar en contacto y trabajar sobre el terreno con ellos, pueden vivir la experiencia cotidiana del usuario, en sus condiciones reales de trabajo. Cuando se ve a un repartidor enfadarse porque su aplicación no funciona correctamente, le hace perder tiempo y le genera estrés, se piensa de una forma distinta en las funciones que se desea desarrollar. El objetivo de la inmersión es captar la calidad y la sensibilidad para anclar el producto y la experiencia que debe ofrecer en la realidad operativa.

¿Cómo se lleva a cabo una inmersión con el cliente? ¿Cómo se capitalizan las lecciones aprendidas?

Los PM llevan a cabo entre 6 y 10 inmersiones al año, lo que representa hasta un 10 % de su jornada laboral efectiva. Cuando el PM acude sobre el terreno, suele ir acompañado de un diseñador de UX con quien pasa una jornada de «ponerse en la piel del otro»: pasan el día en el camión con el repartidor, en el supermercado con el personal de ventas que examina los estantes o con el técnico que debe llevar a cabo una instalación. Tras esa mañana con el usuario sobre el terreno, pasan la tarde con los usuarios administrativos de la solución, como planificadores o administradores. Además, observan, cuestionan y registran las necesidades.

A continuación, el PM luego dedica una jornada a formalizar la información recopilada en las instalaciones del cliente, y confecciona, como mínimo, los tres documentos siguientes: un mapa de empatía, una hoja de ruta y una ficha personal. Estos documentos son gráficos; la hoja de ruta, por ejemplo, es una gran tabla escalonada que incluye todas las tareas diarias del repartidor. Normalmente, la primera línea corresponde a un evento observado durante la inmersión, y la segunda a la emoción que el evento despierta en el usuario. Una tercera línea indica las oportunidades de mejora que se pueden aplicar al software en términos de funciones o procesos. Los PM también elaboran gráficos emocionales que permiten identificar los momentos del día en que el usuario experimenta dificultades y se encuentra insatisfecho o satisfecho.

Gracias a su naturaleza gráfica, todos los miembros de la empresa pueden leer y comprender rápidamente estos documentos. Todo este proceso permite a los desarrolladores darse cuenta de cuándo el uso del software resulta complicado para un repartidor o un técnico, en qué función y en qué momento de la jornada, y constituye un estímulo para diseñar con una mayor empatía hacia los usuarios.

¿De qué otras aportaciones se nutren los PM para desarrollar los productos de Nomadia?

Las inmersiones aportan elementos cualitativos muy valiosos para mejorar la experiencia de usuario y la ergonomía general de nuestro software. Sin embargo, también necesitamos un enfoque cuantitativo para asegurarnos de que nuestras decisiones estén alineadas con el cometido fundamental del PM: repercutir positivamente en el máximo número posible de usuarios (en términos de uso, velocidad, eficiencia operativa, satisfacción del cliente, etc.), y también en la empresa en términos de rendimiento del producto y diferenciación en el mercado. Para este enfoque cuantitativo, disponemos de diversas herramientas.  Mantenemos paneles de control en los que figuran todas las necesidades, lo que nos permite hacernos a una idea de su carácter recurrente. Cuando alguien transmite internamente la necesidad de un cliente o plantea una idea para una función, el PM consulta el panel. Si concluye que ningún cliente ha solicitado esa función, significa que no es una prioridad. Sin embargo, la idea puede resultar interesante porque refleja una necesidad emergente que podría preocupar a otros clientes a más o menos largo plazo.

También utilizamos estadísticas facilitadas por la plataforma de adopción digital WalkMe y por Microsoft Azure, que nos permiten medir la frecuencia de uso, conexión y actividad de los usuarios, o conocer el número de páginas consultadas por sesión de trabajo. Todos estos elementos deben tenerse en cuenta al evaluar el impacto de una nueva característica o mejora. Según nuestra regla de priorización y arbitraje basada en el impacto, tiene más sentido centrarse en una página de destino en la que miles de usuarios inician sesión todos los días que en una página de configuración que solo unos pocos administradores usan de vez en cuando.

El software y las aplicaciones de Nomadia se utilizan en oficios muy diferentes y en muy diversos sectores. ¿Cómo se integran los sectores y/o oficios específicos?

Nomadia ha optado por verticalizar sus soluciones. Esta verticalización se fundamenta en posibilidades de configuración muy avanzadas que permiten personalizar la experiencia del usuario según el sector de actividad y el oficio. Este enfoque responde a una expectativa esencial de los usuarios: que el software que utilizan recoja la terminología y las particularidades propias de su oficio. Por poner un ejemplo muy sencillo: los usuarios del sector sanitario esperan, de manera legítima, que se les hable de pacientes, recetas, consultas, etc.

Más allá de la terminología, el software debe ser capaz de ofrecer los resultados que espera el usuario en función de su profesión y su perfil personal. Esto afecta a parámetros más técnicos. Por ejemplo, en lo que respecta a nuestro motor de optimización, contamos con algunos parámetros que solo tienen sentido para las actividades de desratización, algunos que solo conciernen al sector sanitario y otros que afectan al personal de ventas que trabajan en el ámbito de la gran distribución. Los procesos de configuración y capitalización de nuestros conocimientos empresariales nos permiten construir soluciones verticales en las que los usuarios encuentran terminología y mejores prácticas, así como tareas y procesos propios de su sector y sus actividades. Esta posibilidad de personalización mediante la configuración presenta una triple ventaja:

• un despliegue más rápido en las instalaciones del cliente, ya que no se requieren desarrollos específicos para adaptar el software a sus necesidades;
• una adopción más rápida por parte de los usuarios finales, que pueden localizar inmediatamente en el software la lógica operativa y el vocabulario de su ámbito empresarial;
• la posibilidad, para Nomadia, de crear versiones «especializadas» de un mismo software con mayor rapidez, integrando el vocabulario y parámetros propios de un sector u oficio, sin tener que partir de cero para abordar nuevos mercados o segmentos de mercado.

Todos los negocios tienen sus KPI. ¿Cuáles son los indicadores más importantes para el Product Manager?

El primer indicador es el ingreso anual recurrente generado por los clientes. Si es ascendente, significa que Nomadia gana clientes y los mantiene porque su software satisface sus necesidades. El segundo es la tasa de abandono, conocida también con el anglicismo «churn». Si esta aumenta, indica una pérdida de alineamiento entre el producto y el mercado por motivos de funcionalidad, ergonomía o posicionamiento de precio. Todo el trabajo del PM tiene como objetivo maximizar los ingresos anuales recurrentes de la empresa y reducir la tasa de abandono.

¿Cuál es su misión personal como Head of Products y responsable de los Product Managers?

Consiste en tener una visión general de la oferta de productos de Nomadia, para garantizar su consistencia y la complementariedad entre los productos. Nomadia responde a las necesidades de todos los profesionales itinerantes y se posiciona como líder en gestión de intervenciones técnicas, optimización y trazabilidad de la actividad logística y mejora del rendimiento comercial. Todas estas capacidades, junto con nuestras diversas experiencias profesionales, nos permiten diferenciarnos en el mercado a nivel de producto, en particular con la integración de la tecnología de una solución en productos de gamas dedicadas a otro sector. Por ejemplo, hemos integrado un módulo de «optimización de rutas» en un CRM de Solvnet diseñado para el personal itinerante de ventas. También hemos integrado en Nomadia Field Service, nuestra solución de gestión de operaciones sobre el terreno, un módulo de PTI para brindar más seguridad a los técnicos que intervienen en solitario en condiciones potencialmente peligrosas. Es una necesidad que ya existía, pero ninguna solución en el mercado integraba la protección del técnico. Buscar este tipo de sinergias nos permite ofrecer valor añadido a nuestros clientes y contar con verdaderos aspectos diferenciadores en el mercado para seguir ganando clientes, fidelizarlos y reforzar el liderazgo de Nomadia en el mercado de soluciones para profesionales itinerantes.