General Mills

Un cambio de enfoque comercial para ganar eficiencia: la experiencia de General Mills

General Mills France, empresa matriz de toda una gama de conocidas marcas de alimentación (Häagen-Dazs, Géant Vert, Nature Valley, Old El Paso), ha revisado recientemente la organización de su personal de ventas y lo ha dotado de nuevas herramientas que permiten a sus representantes trabajar de forma más eficiente. Echamos una mirada retrospectiva a la génesis y los factores de éxito de este proyecto estratégico con William MARMIN, director nacional de ventas, y Pierre BERTIN, gerente de soportes y herramientas de FDV.

Desde diciembre de 2022, el personal de ventas de General Mills Francia confía en el sistema CRM Solvnet de Nomadia.

Es la concreción de un enfoque que no se limita al despliegue de una nueva herramienta. ¿Nos pueden contar más sobre el origen y el contexto de este proyecto?

William Marmin – Tras la escisión de Yoplait, el 1 de diciembre 2021, se impuso la necesidad de reorganizar el personal de ventas. Empezamos trabajando con el equipo de Patrick Tellouck para elaborar una nueva sectorización comercial. Se caracteriza, en particular, por sectores multicategoría más grandes y objetivos de frecuencia de visitas más altos que antes. Ahora, cada CS dispone de almacenes en los circuitos HM, SM y Drive.

Sin embargo, al observar la forma en que trabajaban nuestros comerciales, nos percatamos de que se perdía tiempo y eficiencia en las siete etapas del método de ventas de General Mills: planificación de la visita, preparación, verificación, repriorización, entrevista de ventas, conclusión y reventa. Los comerciales perdían tiempo en todas y cada una de estas etapas. Por ejemplo, para preparar para una visita, tenían que recopilar información de seis herramientas diferentes, incluido el CRM; este proceso les podía llevar más de una hora… ¡para una sola cita! Esta fue una de las principales razones por las que los equipos no cumplieron con los objetivos de frecuencia de visitas que habíamos establecido. La otra observación atañe a los materiales: los comerciales trabajaban en ordenadores que no respondían a todas sus necesidades, en particular en los almacenes y en las visitas, y que, además, presentaban limitaciones que hacían imposible plantear el uso de nuevas aplicaciones.

Con estos hallazgos, resolvimos establecer un nuevo enfoque cuya filosofía se puede resumir en tres palabras: simplificación, eficiencia y ahorro de tiempo, no solo para el personal de ventas, sino también para los gerentes de categoría y los equipos de la oficina central. Hemos estructurado nuestro razonamiento en torno a esta base y hemos tratado de buscar ya no una herramienta, sino una solución que podamos poner al servicio de este nuevo enfoque comercial.

«Para preparar para una visita, los comerciales tenían que recopilar información de seis herramientas diferentes, incluido el CRM; este proceso les podía llevar más de una hora… ¡para una sola cita! »

William MARMIN, Directeur national des ventes

¿Qué proceso llevó a la decisión de cambiar de CRM?

Pierre Bertin – Las herramientas se habían multiplicado precisamente porque el anterior CRM, que utilizábamos desde 2016, no cubría todas las necesidades. Además del CRM, el entorno de trabajo comprendía una base de datos para compartir información, una plataforma para establecer acuerdos, una aplicación para tomar fotografías en el almacén y, para la parte de análisis y gestión, dos herramientas de informes de BI. Administrar este entorno no solo suponía pérdidas de tiempo para los comerciales, sino que implicaba trabajar con cinco o seis empresas cada vez que se necesitaba un desarrollo, con los consiguientes problemas de coordinación que podían generar retardos temporales entre las aplicaciones. Tras la escisión, la renovación de la dirección comercial y la formalización de la nueva organización, se daban las condiciones para relanzar la búsqueda de una solución que cubriese todas las necesidades y simplificara el entorno, para lograr una mayor independencia.

¿Qué inclinó la balanza a favor de Nomadia y Solvnet?

William Marmin — En vista de las propuestas, teníamos dos opciones: empezar de cero con un socio y construir completamente una solución a la medida, con todo lo que eso implica en términos de inversión y plazos, o, como nos propuso Nomadia, partir de una solución CRM que ya integrase la mayor parte de la lógica de negocio y que se pudiese personalizar según nuestras necesidades. Este es el enfoque que hemos elegido, conscientes de que, junto con nuestra búsqueda de simplificación y eficiencia, nos habíamos planteado un reto bastante alocado en términos de tiempo: obtener en dos meses las validaciones internas que no habíamos obtenido en cuatro años

Además de por su cobertura funcional que permite la supresión de varias herramientas antiguas, optamos por Solvnet porque deseábamos, ante todo, una solución SaaS que cumpliera con los requisitos de informática de nuestra dirección y con los de ciberseguridad de todo el grupo. El hecho de partir de una base existente nos ofreció la seguridad de un despliegue rápido, lo que nos permitió cubrir las etapas clave del proceso de venta sin problemas de sincronización de datos, todo ello con autonomía en la configuración y posibilidades reales de evolución en el futuro. También fue decisiva la capacidad de Nomadia para comprometerse con los plazos de ejecución y apoyarnos en la gestión de estos cambios.

Pierre Bertin – Nomadia también nos asistió en todo lo relativo al cambio de hardware, una parte integral del proyecto. El equipo de Nomadia fue proactivo con sus propuestas y se aseguró de que recibiéramos en un tiempo récord los ordenadores portátiles que habíamos elegido, en un momento de gran tensión en el mercado del material informático. Se trata de portátiles híbridos [HP Elitebook 2-in-1] que se pueden manejar sin teclado, para trabajar cómodamente en estantes y en las visitas.

«Nos habíamos planteado un reto bastante alocado en términos de tiempo: obtener en dos meses las validaciones internas que no habíamos obtenido en cuatro años.»

William MARMIN, Directeur national des ventes

¿Cómo recibieron los equipos la solución?

William Marmin – Hay que entender que, además del cambio organizativo, este proyecto ha sido la mayor estructuración que ha experimentado la DNV en diez años. Lo hemos cambiado todo: las herramientas, los materiales y, por consiguiente, el enfoque en el almacén. Todo esto no fue pasó precisamente desapercibido para los equipos y requirió un plan de compromiso serio. Antes de la presentación ante el conjunto del personal de venta, creamos un equipo piloto de 7 CS y 1 DR que probaron la nueva solución durante tres meses. Quedaron tan satisfechos que ninguno quería volver atrás, ni siquiera de forma temporal. El lanzamiento oficial tuvo lugar en diciembre de 2022, durante nuestra convención anual. Fueron los miembros del equipo piloto quienes presentaron la solución, con tal entusiasmo que, al final de la convención, todos los comerciales estaban ansiosos por usarla

Pierre Bertin – Hicimos del lanzamiento un auténtico acontecimiento. A los equipos les pareció genial, y el hecho de que fuesen sus colegas, y no el desarrollador o la dirección, quienes presentaron la solución constituyó un factor decisivo para el compromiso. La formación que tuvo lugar después, durante la convención, también tuvo mucho éxito y reforzó las primeras impresiones, al igual que los 14 tutoriales en vídeo que describen, paso a paso, las etapas precisas del proceso de la visita. Todo esto favoreció en gran medida el apoyo del equipo y la adopción de la solución, incluso por parte de nuestros comerciales más veteranos, que se beneficiaron de asistencia específica sobre el terreno desde el primer día.

«Fueron los miembros del equipo piloto quienes presentaron la solución, con tal entusiasmo que, al final de la convención, todos los comerciales estaban ansiosos por usarla.»

William MARMIN, Directeur national des ventes

El despliegue es todavía muy reciente: ¿cuál es el rendimiento sobre el terreno después de algunas semanas de uso?

Pierre Bertin – Hemos llevado a cabo una primera encuesta de satisfacción y los resultados están a la altura de las expectativas, con calificaciones como las que mostramos a continuación:

La competencia aumenta con sorprendente rapidez; para contrarrestarla,, hemos mantenido a los miembros del equipo piloto, que han seguido prestando apoyo directo a sus compañeros hasta finales de febrero de 2023. Al mismo tiempo, se ha habilitado un grupo de WhatsApp para atender todas las dudas técnicas desde la central y escalar a Nomadia aquellas para las que no tengan respuestas.

William Marmin – Por supuesto, aún tenemos margen de mejora, pero es evidente que el equipo piloto ha hecho un espléndido trabajo al escalar los aspectos más problemáticos antes del lanzamiento. El resultado más importante en esta etapa es que el 100 % de los comerciales indican que se les han facilitado las actividades comerciales. No puede haber mejor KPI que ese. Esto implica que se podrán alcanzar tanto los objetivos de cobertura de flota como los objetivos de ventas.

«El resultado más importante en esta etapa es que el 100 % de los comerciales indican que se les han facilitado las actividades.»

William MARMIN, Directeur national des ventes

¿Cuáles son los próximos pasos?

William Marmin – Contar con Solvnet no es un fin en sí mismo; es el punto de partida para construir y proyectar futuras aplicaciones en un proceso de mejora continua. La prioridad a corto plazo es finalizar la parte acordada, que aún no está en producción, y enriquecer la página de inicio con la integración de información nueva. Uno de los grandes proyectos para los próximos meses será trabajar en el módulo de surtido. Hemos presentado Solvnet a los gerentes de categoría y, junto con ellos, nos estamos planteando cómo puede ayudarles la solución a controlar mejor las promociones.

Pierre Bertin – Proyectos no nos faltan; nuestro nuevo material nos permite ahora disponer también de foto y vídeo. Nos estamos planteando integrar la inteligencia artificial en las lecturas para aumentar aún más la eficiencia. Por último, estamos interesados en el módulo de optimización de rutas de Nomadia [que ahora está integrado en Solvnet]. En particular, nos permite considerar las prioridades comerciales del momento y crear rutas inteligentes teniendo en cuenta las visitas ya fijadas. Esto supondrá menos kilómetros de recorrido para los comerciales y, por tanto, menores niveles de riesgo y estrés y menos emisiones CO₂, todo ello en sintonía con el programa de conducción responsable que hemos puesto en marcha y con los compromisos de RSC del grupo.