Efficacité commerciale – Et si vous partiez sur de nouvelles bases ?

Vendre plus et surtout vendre mieux, tel est l’objectif de toute organisation commerciale. Découvrez comment, en vous emparant de ces 3 leviers, vous pouvez aider votre force de vente actuelle à atteindre ses objectifs.

Des conseils pour améliorer l’efficacité commerciale de vos équipes, vous en trouverez des milliers partout. Cela va du management bienveillant aux outils de gestion du temps en passant par la bonne utilisation du CRM, l’horizontalisation des organisations ou la segmentation de la force de vente. Tout cela ne sert pas à grand-chose si votre stratégie est construite sur du sable et du vent… Et si vous partiez plutôt sur des bases solides en vous donnant les moyens de mieux comprendre votre activité, de définir des objectifs réalistes et de simplifier le quotidien de vos commerciaux ?

Sortez le nez de vos tableaux Excel, osez la cartographie !

Bien sûr, en tant que manager commercial vous êtes passé maître dans la manipulation de votre tableur. Mais aussi habile que vous soyez à cet exercice, les lignes et les colonnes de chiffres seront toujours moins éloquentes qu’une représentation graphique et notamment qu’une représentation cartographique. Avant de donner des objectifs à votre force de vente, spatialisez vos analyses de marché et d’activité. C’est le moyen le plus efficace d’objectiver la distance qui sépare vos ambitions stratégiques de ce que vos équipes réalisent et sont en mesure de réaliser. Gardez à l’esprit que, même si vous vendez des produits « immatériels », votre activité a obligatoirement une dimension territoriale : vos clients, que ce soit des particuliers ou des entreprises, sont physiquement quelque part. Vos commerciaux aussi. Et ce n’est pas près de changer

En projetant vos données et vos indicateurs clés sur une carte, en croisant ces informations avec des données externes, vous obtenez des réponses sans ambiguïté aux questions que vous devez vous poser pour bâtir une stratégie commerciale efficace :

• Où sont nos clients ? nos cibles prioritaires ? nos concurrents ?
• Où nos résultats sont-ils inférieurs au potentiel identifié ?
• Où avons-nous perdu du terrain par rapport à nos concurrents ?
• Quels sont les facteurs externes – météo, nouveaux aménagements, installation de concurrents, évolution sociologique de la population, crise sanitaire, etc. – pouvant expliquer nos performances et contre-performances ?
• Y a-t-il corrélation entre le nombre de visites ou de contacts client et le CA généré par chaque client ?
• Avons-nous suffisamment de ressources pour réaliser ce que nous prévoyons ?
• …

En visualisant les réponses à ces questions sur une carte et sous forme de tableaux de bord éloquents, non seulement vous gagnez du temps (et beaucoup !) mais vous éliminez aussi un certain nombre d’a priori, d’idées reçues, voire d’erreurs de calcul qui biaisent votre raisonnement et vos décisions. En d’autres termes, vous vous donnez les moyens de construire votre stratégie commerciale sur des éléments factuels et pas seulement sur des intuitions.

Optimisez votre sectorisation et équilibrez les portefeuilles des commerciaux

Comme tout responsable commercial, vous devez traduire les objectifs stratégiques de votre entreprise en objectifs opérationnels pour vos équipes et chacun de leurs membres. Pour que ces objectifs soient réalisés, ils doivent être réalistes – c’est-à-dire adaptés à la capacité de production effective de votre force de vente. Pour cela, vous devez non seulement découper votre territoire en secteurs cohérents et pertinents au regard de votre activité, mais aussi affecter à vos commerciaux des portefeuilles équilibrés en termes de potentiel de chiffre d’affaires, de charge de travail et de temps de déplacement – le tout en tenant compte de l’expérience de chacun, des impératifs RH, de l’historique des comptes, des contraintes et spécificités locales…

Vous pouvez vous amuser à résoudre cette équation complexe dans votre tableur préféré, mais vous parviendrez beaucoup plus rapidement à la solution optimale en vous appuyant sur un outil spécialisé, conçu pour l’optimisation multicritère, vous permettant de choisir et faire varier vos paramètres, de les pondérer, de visualiser vos hypothèses et d’en discuter avec vos équipes. Comme en témoignait il y a quelques années un de nos clients :
« On s’est aperçu, en faisant une cartographie générale, qu’il y avait des disparités énormes, tant en termes de potentiel qu’en termes géographiques. La cartographie nous a vraiment montré qu’il y avait des trous dans la raquette. En partant du potentiel de chiffre d’affaires des secteurs, du nombre de clients et du lieu d’habitation des commerciaux, on a rapidement pu aller à l’essentiel et aboutir à une vision complètement différente de ce qu’on aurait pu imaginer. »

De fait, il est beaucoup plus facile de voir sur une carte que dans un tableau de données que ce client-ci doit être affecté à tel commercial plutôt qu’à tel autre pour des raisons de proximité ; que la partie ouest du secteur A doit être rattachée au secteur C contigu mais dont le nombre de clients est trop faible ; ou encore qu’une zone géographique où vous comptez pourtant plusieurs prospects importants n’est pas couverte.

Si vous voulez que vos équipes continuent à atteindre leurs objectifs, il est indispensable de réévaluer et ajuster régulièrement votre sectorisation et les portefeuilles des commerciaux à la lumière des résultats obtenus, de la composition de vos équipes, de l’évolution de votre base de clients et des nouveaux objectifs. En cas de changement majeur (repositionnement marché, changement de modèle de distribution, fusion-acquisition, turnover massif…), la meilleure solution est souvent de repartir d’une page blanche. La démarche sera d’autant plus fructueuse que vous la conduirez en y associant étroitement vos équipes pour intégrer leur connaissance du terrain et arriver à des définitions de portefeuille acceptées parce qu’elles sont équitables.

Simplifiez le quotidien de vos commerciaux

Les commerciaux de terrain passent énormément de temps à organiser leur agenda et à rendre compte de ce qu’ils ont fait de leurs journées. Résultat : ils manquent constamment de temps pour faire ce qui importe et rapporte vraiment : être en relation avec les clients, à l’écoute de leurs besoins et de leurs projets. Voici comment les aider concrètement à mieux maîtriser l’emploi de leur temps sans perdre de vue leurs objectifs :

• Automatiser la planification et la prise de rendez-vous – Que chaque commercial gère son propre agenda ou que les agendas soient gérés par une cellule dédiée ou au niveau d’un centre d’appels, le créneau proposé à un client à l’instant « t » doit être compatible avec les rendez-vous déjà pris, notamment en prenant en compte les temps de déplacement et les durées prévisibles de chaque visite. C’est ce que fait automatiquement un outil de planification comme Opti-Time en proposant le créneau le plus proche et le plus rationnel au vu de ce qui est déjà confirmé dans l’agenda.
  Si vous fixez à vos commerciaux des objectifs de fréquence de visite, ces visites « obligatoires » peuvent être pré-planifiées et lissées sur plusieurs mois, toujours en tenant compte des horaires de travail, des distances entre les lieux de rendez-vous et des éventuelles périodes de pic d’activité. Il y aura inévitablement des modifications, des visites devront être décalées et repositionnées, mais chaque commercial disposera ainsi d’un cadre lui donnant de la visibilité, lui permettant de mieux préparer ses rendez-vous et de n’oublier aucun client ou prospect. Gain de temps supplémentaire, la confirmation et le rappel des rendez-vous peuvent facilement être automatisés.
• Générer des plans de visites optimisés – Si la prise de rendez-vous est optimisée en amont, il est d’autant plus facile de générer des plans de visites qui seront eux aussi optimisés et qui pourront par conséquent être respectés. Afin de maximiser le temps utile de vos commerciaux, il est possible de compléter le planning d’une journée peu chargée en y ajoutant des visites à proximité ou, comme l’explique ce billet, en fonction de priorités stratégiques que les commerciaux n’ont pas toujours en tête…

Ne croyez pas que l’accès à ces fonctionnalités avancées se traduise pour vos commerciaux par l’utilisation d’outils supplémentaires : ces fonctionnalités d’optimisation géographique s’intègrent dans le CRM qu’ils utilisent déjà !